Die Ära des „Blanding“ ist vorbei. Was einst als erfrischender Design-Neuanfang begann – saubere Layouts, gedeckte Töne, weiche Typografie – entwickelte sich zur vorhersehbaren Formel, mit der vor allem Direct-to-Consumer-Marken überschwemmt wurden. Zunächst wirkte es hochwertig. Heute wirkt es generisch.

Ein Problem ist, dass sich diese Ästhetik zu leicht reproduzieren lässt. Sie breitete sich auf Startups, Wellness-Marken, Fintechs und sogar Cornflakes-Packungen aus – bis alles irgendwie gleich aussah. Doch das tiefere Problem lautet: es gibt keinen Burggraben mehr.

In einer Welt, in der generative KI in Sekunden brauchbare Markenidentitäten erstellt, reicht Ästhetik nicht mehr als Differenzierungsmerkmal. Möchtest du ein minimalistisches Logo, eine luftige Homepage und eine Pastellfarben-Palette? KI-Tools liefern das schneller als dein Kreativteam. Stock-Vorlagen, UI-Kits und vorgefertigte Brand Kits haben die Einstiegshürde gesenkt – aber auch die Originalität nivelliert. Wenn Design zur Commoditiy wird, wandert der Wert woanders hin.

Genau das treibt den Aufstieg von Heritage Maximalism voran.

Marken, die heute auffallen wollen, gehen in die entgegengesetzte Richtung: Tiefe, Handwerk, und das Gefühl von Geschichte. Sie bauen Welten – nicht nur Logos. Sie erzählen Geschichten jenseits des Launches, weben Details ein, die an Herkunft, Lokalität und gelebte Erfahrung erinnern.

Beispielsweise Flamingo Estate, 2020er-Launch, der durch Storytelling, Architektur und reichhaltige visuelle Sprache fühlbar in der Vergangenheit verankert erscheint. Oder Fashion-Labels wie Aimé Leon Dore, die aus Vintage-Sportmode und klassisch-amerikanischer Ästhetik schöpfen – etabliert, vertraut und glaubwürdig.

In Zeiten, in denen alles „neu“ und „innovativ“ sein soll, wird Vertrautheit zum Qualitätssignal. Es ist nicht bloß Nostalgie – es ist eine strategische Art, emotionale Resonanz und Verbrauchervertrauen zu schaffen in einer Welt, die oft schnell, künstlich und flüchtig wirkt.

Wenn es keinen visuellen Burggraben mehr gibt, müssen Marken ihre Verteidigungsstrategie anders aufbauen:

• In Story und Mythos – Baue eine Legende um deine Marke, die emotionale Tiefe verleiht.
• In Textur und Handwerk – Setze Illustration, Materialien und Designdetails ein, die schwer automatisierbar oder imitierbar sind.
• In Erfahrung – Gestalte deine Website, Verpackung oder den Retail-Auftritt wie eine Destination – nicht nur als Liefermechanismus.

Der neue Wettbewerbsvorteil liegt nicht im saubersten Logo oder dem trendigsten Farbkonzept. Er liegt in der Marke, die Seele besitzt – etwas, das KI nicht fälschen kann und Vorlagen nie kopieren werden.

In einer post-blanding, post-moat-Welt sind es die Marken, die sich zeitlos, vielschichtig und unverkennbar menschlich anfühlen, die am Ende gewinnen.