I de tidlige dagene er grunnleggeren brandet. Hver kundeinteraksjon, hvert innholdsstykke, hver offentlige opptreden—alt går gennem én person. Selskapets stemme er grunnleggerens stemme. Dets personlighet er grunnleggerens personlighet. Dets nettverk er grunnleggerens nettverk.

Dette fungerer. Ofte fungerer det strålende. Grunnleggerenergi er overbevisende. Det er autentisk på en måte som bedriftskommunikasjon ikke kan matche. Folk knytter sig til folk, og en synlig, engasjert grunnlegger skaber forbindelser som ingen mengde merkevarestrategi kan produsere.

Så begynner selskapet å skalere, og alt går i stykker.

Hvorfor grunnleggermerker ikke skalerer

Problemet er ikke at grunnleggermerker er dårlige. Problemet er at de er avhengige af en ikke-skalérbar ressurs: grunnleggeren.

En grunnlegger kan bare skrive så meget indhold, ta så mange møter, holde så mange foredrag, svare på så mange e-poster. Etter hvert som selskapet vokser, vokser etterspørselen etter “grunnleggerens oppmerksomhet” raskere enn grunnleggerens kapasitet. Noget må gi etter.

Det første offeret er vanligvis kvalitet. Grunnleggerens indhold bliver mere hastet, mere delegert, mindre distinkt. Den personlige touchen som gjorde brandet overbevisende bliver utvannet. Publikum legger mærke til det.

Det andre offeret er konsistens. Ulike teammedlemmer begynner å representere brandet, men det er ingen delt forståelse af hvordan man gør det. Alle tilnærmer sig grunnleggerens stemme basert på sin egen tolkning. Merkevaren fragmenteres.

Det tredje offeret er grunnleggerens egen bidrag. For å holde selskapet i gang, trekker grunnleggeren sig tilbake fra merkevareaktiviteter. Innholdet stopper. Opptredenene bliver færre. Publikum lurer på hvor de blev af.

Grunnleggeravhengige mærker når et tak. De kan bare vokse så store som grunnleggerens personlige kapasitet tillater. Forbi det taket, enten de bliver utvannet, fragmentert eller bliver stille.

Overgangsproblemet

Den åpenbare løsningen er å gå fra grunnleggermerke til institusjonelt mærke—å bygge en merkevareidentitet som kan operere uavhengig af en enkeltperson. Men denne overgangen er genuint vanskeligt.

Grunnleggeren motsetter sig ofte. Merkevaren er deres identitet, deres skapelse, deres forbindelse til publikum. Å trekke sig tilbake føles som et tap. Å la andre tale for selskapet føles som tap af kontroll. Selv grunnleggere som intellektuelt forstår behovet for overgang, sliter følelsesmessig med det.

Publikum har forventninger. De fulgte grunnleggeren, ikke selskapet. Når nogen andre dukker opp i innboksen eller feeden deres, føles det som en nedgradering. Det personlige forholdet var poenget. En institusjonell stemme føles upersonlig i sammenligning.

Teamet ved ikke hva de skal gøre. De har tilnærmet sig grunnleggerens stemme, men det var imitasjon, ikke internalisering. Når de bliver bedt om å lage merkevarekonsistent indhold uden grunnleggeren, famler de. Hva er brandet, adskilt fra grunnleggeren?

Den institusjonelle stemmen eksisterer ikke ennå. Grunnleggermerker lykkes delvis fordi de er distinkte. Den distinktheten kom fra grunnleggerens personlighet. Fjerner du personligheten, hva er igjen? Ofte noget generisk—som er verre enn det du hadde før.

Overgangen som fungerer

Vellykkede overganger fra grunnlegger til institusjon deler visse mønstre.

Ekstraher prinsippene, ikke personligheten. Grunnleggerens stemme har egenskaper som kan kodes: klarhet, direktehet, humor, kontrarianisme, teknisk dybde, tilgængelighed—uansett hva som gør det effektivt. Disse kan bli merkevareprinsipper som andre kan bruge med sine egne personligheter. Du kloner ikke grunnleggeren; du identifiserer hva som gjorde grunnleggerens kommunikation effektiv og lærer det.

Skap flere stemmer, ikke én ny stemme. I stedet for å erstatte grunnleggeren med en enkelt institusjonell stemme, udvikle flere menneskelige stemmer innen selskapet. Et gjenkjennelig team af mennesker som kommuniserer offentlig, hver med sin egen personlighet, men alle i samsvar med merkevareprinsippene. Dette opprettholder den menneskelige forbindelsen samtidig som det fordeler belastningen.

Gør overgangen gradvis og synlig. Ikke forsvinn grunnleggeren plutselig. Introduser nye stemmer sammen med grunnleggeren. La grunnleggeren forsterke og støtte andre teammedlemmer. Gør det klart at dette er en evolusjon, ikke en forlatelse. Publikum kræver tid til å justere og bygge forbindelse med nye mennesker.

Invester i merkevareinfrastruktur. Grunnleggeren opererte på instinkt; institusjonen kræver systemer. Stilguider, meldingsrammer, innholdsmaler, gjennomgangsprosesser. Stillaset som gør merkevarekonsistens mulig uden å være avhengig af én persons vurdering.

La grunnleggeren udvikle sig, ikke forsvinne. Grunnleggeren kræver ikke å forsvinne—de må endre roller. Fra å være brandet til å være en ambassadør for brandet. Fra å lage alt innholdet til å kuratere og støtte indhold. Fra å tale for selskapet til å forme hvordan selskapet snakker. Dette bevarer grunnleggerens bidrag samtidig som det gør det bærekraftig.

Når man skal starte overgangen

Det rette tidspunktet for å overgå er før det bliver presserende. Når grunnleggeren er utbrent, kvaliteten har falt, og publikum har lagt mærke til forverringen, er du i skadebegrensning. Å starte tidligere, fra en posisjon af styrke, gir deg flere alternativer.

Nogen signaler på at det er på tide:

Grunnleggeren bliver en flaskehals. Indhold bliver forsinket, opptredener bliver avvist, kommunikation bliver hastet. Etterspørselen overstiger kapasiteten.

Selskapet legger til kundeorienterte teammedlemmer som må representere brandet uden grunnleggeren til stede. Salg, støtte, markedsføring—de snakker for selskapet, men det er ingen veiledning om hvordan.

Grunnleggeren ønsker å skifte fokus. Måske mot produkt, måske mot strategi, måske mot andre projekter. Merkevarearbeidet tager opp andre prioriteringer.

Selskapet planlegger en betydelig vekstfase. Finansiering, markedsutvidelse, stor ansettelse. Merkevaren må skalere med selskapet.

Alle disse signalene antyder at det er på tide å begynne å bygge institusjonell merkevarekapasitet—ikke for å erstatte grunnleggeren umiddelbart, men for å skabe alternativer.

Grunnleggerens rolle etterpå

Overgangen er enklest når grunnleggeren finder en ny rolle som fortsatt er verdifull, men bærekraftig.

Strategisk merkevareledelse. Forme merkevarens retning uden å produsere alt innholdet. Gjennomgå og coache i stedet for å lage.

Høyt utnyttede opptredener. Reservere grunnleggerens tilstedeværelse for øyeblikk som betyr mest—store kunngjøringer, vigtige kundeforhold, strategiske medier—i stedet for å prøve å være overalt.

Kulturell legemliggjøring. Være det levende eksemplet på merkeverdier internt, selv mens man trekker sig tilbake fra ekstern merkevarepresentasjon.

Ambassadør og forsterker. Bruge grunnleggerens eksisterende publikum til å heve teammedlemmer og selskapets indhold, overføre oppmerksomhet til nye stemmer.

Nogen grunnleggere sliter med å finde tilfredsstillelse i disse rollene. De savner den direkte forbindelsen, den kreative utløpet, det å være kendt. Dette er et reelt tap, og å anerkjenne det er vigtig. Men alternativet—å forbli i en usustainable posisjon til utbrenthet eller kvalitetsfall—er ikke bedre.

Ironien

Ironien med grunnleggermerker er at deres suksess skaber betingelsene for deres foreldelse. Du bygger noget folk elsker, og fordi folk elsker det, vokser etterspørselen, og fordi etterspørselen vokser, kan du ikke opprettholde det som fikk folk til å elske det.

Dette er ikke fiasko. Dette er suksess som skaber nye udfordringer. Arbeidet er ikke å holde fast ved det som fungerte i én skala; det er å bygge det som fungerer i neste skala.

Drepe din grunnleggermerkevare handler ikke egentlig om å drepe noget. Det handler om transformasjon—å ta det som gjorde grunnleggerens brand effektiv og innpode det i noget som kan overleve enhver enkeltperson. Grunnleggerens bidrag forsvinner ikke; det bliver grunnlaget for noget større.

Det er det virkelige målet: ikke en grunnleggermerkevare som skalerer, fordi det er umulig, men en brand som viderefører det grunnleggeren startet uden å være avhengig af dem for å bære det.