Et manifest erklærer hva du tror på. En merkevarestemme er hvordan disse troene høres ut når du svarer på en e-post, skriver en overskrift eller forklarer prisene dine. Mange selskaber treffer manifestet—dristige uttalelser om å endre verden—og går deretter tilbake til bedriftsbeige i det øyeblikket de skriver en produktbeskrivelse. Diskonnekten er sjokkerende, og kundene legger mærke til det.

Stemme er der overbevisning møter konsistens. Det er forskjellen mellom en brand som har verdier og en brand som lever dem. Når Mailchimp skriver “High fives! Kampanjen din er på vei,” er de ikke bare søte—de forsterker troen sin på at markedsføring skal føles menneskelig, ikke skremmende. Hvert ordvalg er et mikro-manifest.

Hvorfor stemme betyr mere enn du tror

Din visuelle identitet bliver lagt mærke til. Din stemme bliver husket. Forskning viser konsekvent at folk husker hvordan noget fikk dem til å føle sig lenge etter at de glemmer hvordan det så ut. En distinkt stemme gør tre ting som design alene ikke kan:

Den bygger tillit gennem gjenkjennelse. Når tonen din er konsistent, udvikler kundene forventninger. Å møte disse forventningene skaber komfort. Komfort skaber lojalitet. Slack høres ut som Slack enten du leser hjemmesiden deres, en feilmelding eller en tweet. Den konsistensen signaliserer pålitelighet.

Den filtrerer de riktige kundene. En skarp, meningsfull stemme vil frastøte nogen mennesker. Det er poenget. Basecamps direkte, nogen gange kontrære tone tiltrekker kunder som verdsetter filosofien deres om rolig, fokusert arbeid. De som bliver avskrekket af stemmen deres var sandsynligvis ikke en god match uansett.

Den gør små interaksjoner meningsfulle. De fleste berøringspunkter med brandet er hverdagslige—bekreftelses-e-poster, 404-sider, lastetilstander. Stemme forvandler disse glemte øyeblikkene til muligheder for branding. Hvert berøringspunkt forsterker eller svekker manifestet ditt.

Anatomien til en merkevarestemme

Et brukbart rammeverk for merkevarestemme har tre komponenter:

Stemmeattributter. Dette er adjektiver som beskriver hvordan du høres ut—vanligvis tre til fire, valgt med omhu. De bør være spesifikke nok til å veilede beslutninger og sanne for manifestet ditt. “Profesjonell” er for vagt. “Presis men varm” gir retning.

Et spektrum for hvert attributt. Hvert attributt eksisterer på et kontinuum. Hvis ett attributt er “drastisk,” definer hva det betyr i praksis. Drastisk betyr ikke aggressiv. Spesifiser hvor du står: selvsikker, ja; arrogant, aldri.

Eksempler på hvert nivå. Abstrakte prinsipper bliver nyttige bare med konkrete anvendelser. Hvordan ser “varm” ut i en emnelinje? I en feilmelding? I en juridisk ansvarsfraskrivelse? De beste retningslinjene for stemme er stort set eksempler.

Et rammeverk for å finde stemmen din

Start med manifestet ditt. Troene du artikulerte der bør direkte informere stemmen din. Hvis manifestet ditt hedrer enkelhet, kan ikke stemmen din være omstendelig. Hvis du kjemper mot en kald, bedriftsmessig industri, må varmen være hørbar i hver setning.

Trinn 1: Trekk ut den emosjonelle kjernen. Hvilken følelse bør nogen ha etter å ha lest noget fra brandet din? Gå tilbake til den emosjonelle intensjonen i manifestet ditt. Patagonia ønsker at du skal føle hastverk og handlekraft. Apple ønsker at du skal føle deg kapabel og inspirert.

Trinn 2: Velg tre til fire attributter. Disse bør være distinkte og komplementære. En nyttig test: ville konkurrenten din beskrive stemmen sin på samme måte? Hvis ja, har du ikke gått langt nok. Vurder par som skaber spenning—”selvsikker men tilgængelig” er mere interessant enn bare “vennlig.”

Trinn 3: Lag en “dette, ikke det” guide. For hvert attributt, definer hva det betyr og hva det ikke betyr. Dette forhindrer misforståelser og gør stemmen handlingsdyktig.

Eksempel for “Direkte”:

• Dette: Klart, effektivt, kommer til poenget
• Ikke det: Brutalt, kaldt eller avvisende
• Si: “Betalingen din feilet. Oppdater kortet ditt for å fortsette.”
• Ikke si: “Vi beklager å informere deg om at det har oppstått en feil med ditt nylige transaksjonsforsøk.”

Trinn 4: Skriv eksempler for hver kontekst. Overskrifter, brødtekst, CTA-er, feilmeldinger, suksessstatus, e-poster, sosiale innlegg. Jo flere eksempler, jo mere nyttig bliver guiden. Inkluder “før og etter” omskrivninger fra eksisterende indhold.

Gi stemmen din liv

En stemmeguide som ligger i en delt mappe er verdiløs. Stemme bliver virkelig gennem praksis og repetisjon.

Start med berøringspunkter med høy innsats. Hjemmesiden din, onboarding-e-poster og prisside får mest oppmerksomhet. Få stemmen riktig der først, og utvid deretter utover.

Lag en swipe-fil. Samle eksempler på stemmen din som fungerer godt. Når nye teammedlemmer bliver med eller byråer begynner å arbejde med deg, gør dette biblioteket mere enn nogen abstrakt retningslinje.

Bygg stemmen inn i vurderingsprosesser. Når nogen deler et utkast, bør “Høres dette ut som oss?” være et standard spørgsmål. Gør stemmen til et kriterium, ikke en ettertanke.

Aksepter imperfeksjon. Stemme er en levende ting. Den udvikler sig og finjusteres over tid. Målet er ikke å få det perfekt på dag én—det er å få det konsistent nok til at kundene gjenkjenner deg, og deretter forbedre sig derfra.

Case study: Notion

Notions manifest sentrerer sig rundt ideen om at verktøy bør tilpasse sig mennesker, ikke omvendt. Stemmen deres reflekterer denne filosofien perfekt: klar, muliggjørende og stille selvsikker. De overdriver ikke eller lover for meget. Overskriftene deres leses som nyttige forslag snarere enn kommandoer. “Skriv, planlegg, samarbejde” er en mild invitasjon, ikke et krav.

Denne stemmen strekker sig til detaljer de fleste selskaber ignorerer. Deres tomme tilstandsillustrasjoner føles håndtegnede og menneskelige. Feilmeldingene deres er konsise og uden skyld. Selv prissiden deres høres ut som en smart venn som forklarer alternativer, ikke en selger som avslutter.

Vanlige stemmefeil å unngå

Å prøve å høres ut som nogen andre. Innocent Drinks’ quirky stemme fungerer for smoothies. Det ville vært merkelig for bedriftsprogramvare. Stemmen din må passe til kategorien din, kundene og manifestet—ikke bare det som virker kult.

Forveksle personlighet med gimmicker. En stemme er ikke en samling af slagord eller overdrevne utropstegn. Det er en konsistent måte å tænke på uttrykt gennem ord. Gimmicker bliver gamle. Personlighet varer.

Å ignorere kontekst. Stemmen din tilpasser sig situasjonen mens den opprettholder sin kjernekarakter. Hvordan du høres ut i et feiringsøyeblikk er forskellig fra hvordan du høres ut når noget går galt. Definer rekkevidden.

Å la alle skrive som de vil. Konsistens krever begrensning. Ikke hvert teammedlem vil naturlig skrive i stemmen din. Det er greit—gi dem verktøy, eksempler og tilbakemelding til stemmen bliver anden natur.

Ofte stilte spørgsmål om merkevarestemme

Hvordan er merkevarestemmen forskellig fra tone?
Stemme er din konsistente personlighet—hvem du er. Tone er hvordan den personligheten tilpasser sig forskellige kontekster—hvordan du reagerer på forskellige situasjoner. Stemmen din forblir konstant; tonen din flekses basert på om du feirer en kundevinn eller adresserer en klage.

Kan en merkevarestemme være for distinkt?
Sjelden, men den kan være upassende for konteksten. En svært uformell stemme kan undergrave tilliten i finansielle tjenester eller helsevesen. Nøkkelen er å matche distinktivitet med kundens forventninger og kategorinormer samtidig som du fortsatt skiller deg ut.

Hvordan opprettholder vi stemmen på tvers af et voksende team?
Dokumentasjon, eksempler og regelmessig kalibrering. Lag en levende stemmeguide, inkluder rikelig med eksempler, og bygg stemmevurderinger inn i arbeidsflyten din. Nogen selskaber kjører “stemme-revisjoner” kvartalsvis for å fange opp avvik.

Bør stemmen vår endres når vi vokser?
Din kjerne stemme bør forbli stabil—det er en forlengelse af manifestet ditt, som representerer varige tro. Hvordan du anvender den stemmen kan imidlertid udvikle sig etter hvert som publikum ditt utvides eller produktet ditt vokser. Gjennomgå og finjuster, men ikke gjenoppfinn.

---

Avsluttende ord

Manifestet ditt er sjelen til brandet din. Stemmen din er hvordan den sjelen snakker. Når de to er i samsvar—når hvert ord forsterker det du tror på—bliver brandet din uforvekslelig. Kundene gjenkjenner ikke bare logoen din; de gjenkjenner setningene dine, rytmen din, ditt synspunkt. Den gjenkjennelsen er grunnlaget for lojalitet som ingen konkurrent lett kan kopiere.