Merkevareinvestering føles ofte som en troshandling. Du bruger betydelige penger på strategi og identitet, lanserer det til verden, og deretter… hva? I motsetning til resultatbasert markedsføring er det ikke noget dashboard som viser brand-ROI. I motsetning til produktmålinger er det ingen åpenbar konverteringstrakt å optimalisere.

Denne tvetydigheten gør brandet sårbar. Det er lett å kutte i trange tider fordi effekten er vanskeligt å bevise. Det er lett å forsømme fordi det ikke er nogen rødalarm når ting driver bort. Og det er lett å overdrive fordi attribusjon er vag nok til å kreditere brandet med hva som helst.

Men brandet kan måles — bare ikke på samme måte som du måler direkte respons. Disiplinen er å vide hva du skal se etter og hva signalene faktisk betyr.

Metrikene som betyr noget på forskellige stadier

Merkevarehelsa betyr forskellige ting på forskellige faser af selskapets utvikling.

For tidlig-fase selskaber er bevissthet den grunnleggende metrikken. Ved folk i målmarkedet ditt at du eksisterer? Hva kender de deg for? Uden bevissthet er ingen andre merkevareforhold mulige. Mål det gennem direkte trafikk, merkesøkevolum og uformelle markedsundersøkelser.

For veksende selskaber flyttes fokuset til differensiering. Forstår folk hva som gør deg annerledes? Kan de formulere verdiforslaget ditt bedre enn alternativene? Se etter tegn i salgsmøtenotater, rekrutteringsfeedback og kundesamtaler.

For etablerte selskaber bliver preferanse og lojalitet kjernemålingene. Velger folk deg aktivt fremfor alternativer? Kommer de tilbake? Anbefaler de deg? Net Promoter Score, gjenkjøpsrater og muntlig anbefaling er alle uttrykk for merkevarestyrke.

De praktiske signalene

Brand viser sig i mange forretningsresultater. Nogen er målbare direkte; andre krever tolkning.

Salgssykluslengde. Sterke mærker forkorter salgssykluser fordi tilliten er bygget opp på forhånd. Hvis det tager deg færre møter å lukke avtaler sammenlignet med seks måneder siden, kan brandet bidra. Hvis det tager det samme eller lengre tid, kan det signalisere at merkevarearbeidet ikke konverterer til oplevet troverdighet.

Inngående ledekvalitet. Merker som kommuniserer tydelig tiltrekker sig mere kvalifiserte inbound-leads. Prospektene som finder deg på egenhånd forstår allerede hva du gør og hvorfor det er relevant for dem. Sporpresisjonen fra inbound til lukket er et nyttig merkevaresignal.

Rekrutteringssignaler. Søkerkvalitet, avvisningsrater og tilbudsakseptrate forteller deg om brandet din tiltrekker sig talentene du vil ha. Selskaber med sterk merkevaretilstedeværelse mottar sterkere søknader med lavere innsats.

Prisrealiseringsrate. Oppnår du prisene du ber om, eller rabatterer du ofte for å lukke? Prispress antyder at du ikke har bygget nok differensiering til å rettferdiggjøre premium. Konsekvent pris-realisering er et signal om merkevarestyrke.

Merkesøkevolum. Antall personer som søker på firmanavnet ditt, produktnavnene dine eller din unike terminologi direkte er et sterkt bevissthetssignal. Voksende merkesøk korrelerer vanligvis med økt merkevarestyrke.

De to feilmodusene

Selskaber gør vanligvis en af to feil med merkevaremåling.

Den første er å ikke måle i det hele taget. «Brand kan ikke måles» er et unnskyldning som etterlater investeringen uforsvarlig. Det betyr at du kutter merkevarebudsjetter når presset kommer, fordi du ikke kan demonstrere verdien. Det betyr at brandet aldri forbedres fordi du ikke ved hva som fungerer.

Den andre feilmodus er falsk presisjon. «Merkevaren drev 23,7 % af inntektene dette kvartalet» er nesten sikkert fiksjon. Attribusjonsmodellene som produserer disse tallene krever forutsetninger som ikke tåler gransking. Å overdrive merkevareeffekt undergraver troverdigheten og setter opp motreaksjoner når tallene stilles spørgsmål ved.

Den riktige tilnærmingen er retningsbasert måling med intellektuell ærlighet. Du kan si om brandet bliver sterkere eller svakere. Du kan identifisere korrelasjoner mellom merkevareaktivitet og forretningsresultater. Du kan triangulere på tvers af flere metrikker for å bygge tillit. Det du ikke kan gøre er å hevde sikkerhet du ikke har.

En enkel merkevarehelsejekk

Du kræver ikke dyre spørreundersøkelser for å overvåke merkevarehelse. En kvartalsvis gjennomgang af nøkkelsignaler kan fange opp problemer tidlig og bekrefte hva som fungerer.

Bevissthetspuls: møter flere folk i målmarkedet ditt brandet din? Se på direkte trafikk, merkesøkevolum og sosiale nevnelser.

Differensieringssignaler: kan folk artikulere hva som gør deg annerledes? Gjennomgå salgsmøtenotater og rekrutteringsfeedback for tegn på at meldingen treffer.

Forretningskorrelasjoner: hva skjer med salgssykluser, inbound-ledekvalitet og prisrealisering? Se etter mønstre, ikke punktdata.

Intern tilpasning: bruger laget ditt brandet konsekvent? Forstår nye ansatte hva selskapet handler om? Intern konsistens er en forutganger for ekstern styrke.

Ingen af disse gir deg presise tall. Men de gir deg nok signal til å si «vi er på rett kurs» eller «noget er galt, og vi kræver å finde ut hva.» Det er det merkevaremåling faktisk kræver å levere.