Debatten mellom interne team og eksterne byråer er eldre enn moderne branding selv. Å ansette en intern designer føles som et engasjement — nogen som lever i virksomheten din hver dag. Byråer føles dyre og fjerne, konsulenter som sprenger inn og forlater deg med en PDF. Begge karakteriseringer har noget sandhed og mangler det større poenget. Det riktige svaret avhenger af hva du faktisk prøver å bygge, hvilke evner du kræver på lang sikt, og hvilken fase af merkevareutvikling du er i.

Hva byråer faktisk er gode til

Byråer tjener honorarene sine på nogen spesifikke måter som er vanskelige å replikere internt.

Eksternt perspektiv er det mest verdifulle og minst verdsatte. Interne team, uansett hvor talentfulle, udvikler blinde flekker. De er for nær produktet, for innebygd i kulturen, for flytende i det interne språket. Byråer bringer perspektivet til nogen som ser brandet din slik nye kunder ser den — uinitiert, uden kontekst, sammenlignende umiddelbart med alternativer.

Spesialiserert ekspertise er den andre store fordelen. Et godt byrå har gjort merkevarearbeid hundrevis af gange, på tvers af bransjer og kontekster. De har set hva som fungerer og hva som mislykkes. De har udviklet metodologier og rammeverk som intern kunnskap ikke replikerer. En sterk intern designer kan være utmerket; et sterkt byrå bringer systemisk ekspertise som overstiger det én persons karriere kan akkumulere.

Kapasitetsstopp er den tredje faktoren. Store merkevareprosjekter — positioneringsarbeid, komplett identitetssystem, kompleks arkitektur — krever bredde og dybde af kunnskap som de fleste interne team ikke kan matche. Du kræver ikke alle disse evnene på fulltid. Du kræver dem intenst under prosjektet og sporadisk etterpå.

Hva interne team faktisk er gode til

Interne team har andre fordeler som byråer genuint ikke kan matche.

Kontekstuell dybde er den viktigste. Interne designere og merkevarefolk forstår nyansene i virksomheten din, historien din, de interne spenningene og dynamikken som driver beslutninger. De kender hvilke poenger som er ømt, hvilke historier som ikke skal fortelles, og hvilke retninger som vil bli stoppet af seniorledelse. Denne konteksten gør implementering mere pålitelig.

Responstid er en anden. Et internt team kan dreie raskt som svar på forretningsmuligheter, krisekommunikasjon, eller bare det faktum at toppledelsens smak endret sig etter fredagsmøtet. Byråer krever briefer, tidsstyring, og leveranser. Interne team kan arbejde på hvilken som helst rytme virksomheten krever.

Akkumulert merkevarevedlikehold. Merkevaren du bygger kræver løpende omsorg: utvide systemet til nye kontekster, håndheve retningslinjer, tilpasse sig trendskifter uden å tape egenart. Dette er arbeid som er bedst gjort af nogen som kender systemet innvendig og utvendig.

Den faktiske rammen

De fleste vinnende merkevarer bruger byråer for strategi og original identitetsarbeid, og interne team for pågående drift og utvidelse. Dette er ikke en kompromissposisjon — det er en erkjennelse af at de to har komplementære styrker.

Bruk et byrå for: initial merkevareposisjonering og strategi, komplett identitetssystemer som kræver å vare, store rebrander som krever ekstern perspektiv og kapasitet, og projekter der internt eierskap ville forhindre nødvendig objektivitet.

Bygg internt for: pågående merkevaredrift og -vedlikehold, tilpasning til nye kontekster og kanaler, løpende innholdsproduksjon og kampanjeutvikling, og håndhevelse af retningslinjer på tvers af organisasjonen.

Tidspunktet for dette skiftet varierer etter bedriftsstørrelse og kompleksitet, men de fleste selskaber gør overgangen et sted mellom 50 og 200 ansatte — når merkevarearbeidsvolumet rettferdiggjør dedikerte interne ressurser og kompleksiteten krever nogen som lever systemet fulltid.

Spørsmålene å stille

Hva er den spesifikke oppgaven? Strategisk merkevarearbeid som krever eksternt perspektiv og spesialisert ekspertise fungerer bedre med byråer. Pågående driftsarbeid som krever kontekstuell dybde og rask respons fungerer bedre internt.

Hvilke evner har du allerede? Hvis du har sterk intern strategisk tenkning men svak visuell utførelse, er et designbyrå supplement. Hvis du har sterk visuell produksjon men uklar posisjonering, er strategisk konsulentarbeid supplemenetet.

Hva er risikoen for blinde flekker? Stor organisatorisk endring, pivotpunkter, og vigtige veksttidspunkter rettferdiggjør eksternt perspektiv selv når interne evner er sterke. Nogen problemer kræver nogen utenfra.