De fleste råd om merkevarestrategi antar at du ved hva du er.

Definer din posisjonering. Formuler ditt verdiforslag. Identifiser din målgruppe. Udvikle din merkevarepersonlighet. Rammeverkene er klare, leveransene er håndfaste, og prosessen er godt dokumentert.

Men hva om du ikke faktisk ved hva du er ennå?

Dette er virkeligheten for tidligfase selskaber. Du har en hypotese, måske noget tidlig fremdrift, men produktet endrer sig, markedet er usikkert, og hva du vil bli om to år kan være ganske forskellig fra hva du er i dag. Tradisjonell merkevarestrategi ber deg forplikte deg til svar du ikke har ennå.

Resultatet er en af to feilmåter. Enten hopper du over merkevarearbeidet helt, og lar identiteten være opp til tilfeldighetene og akkumulerer merkevareskuld. Eller så gør du arbeidet for tidlig, og låser deg inn i en posisjonering som bliver foreldet etter hvert som du lærer og pivotere.

Det finnes en tredje vei: merkevarestrategi designet for usikkerhet.

Problemet med prematur posisjonering

Tradisjonell posisjonering krever spesifisitet. Du er den blanke for blank som ønsker blank. Du opptar et definert rom i forhold til definerte konkurrenter. Din differensiering er klar og stabil.

For et selskab som fortsatt leter etter produkt-markedstilpasning, er denne spesifisiteten en felle.

Du kan posisjonere deg mot konkurrenter som viser sig å være irrelevante for ditt faktiske marked. Du kan definere en mål kunde som ikke er din beste kunde. Du kan forplikte deg til et verdiforslag som produktet ditt ennå ikke kan levere, eller som markedet faktisk ikke ønsker.

Verre er det at prematur posisjonering skaber interne begrensninger. Når du har fortalt deg selv en historie om hvem du er, bliver det vanskeligere å se muligheder uden for den historien. Merkevarestrategien som skulle fokusere deg, ender opp med å begrense deg.

Mange vellykkede selskaber ser ikke ut som sin opprinnelige posisjonering. Slack var et spillselskap. YouTube var en datingtjeneste. Instagram var en sjekke-app. Hvis nogen af dem hadde gjort dypt merkevarestrategiarbeid i sitt første år, ville de ha løst feil problem.

Problemet med ingen posisjonering

Men den motsatte tilnærmingen—bare bygg produktet, brandet kan vente—skaber sine egne problemer.

Uden nogen merkevaretenkning, tager du identitetsbeslutninger som standard i stedet for design. Nogen velger et navn under tidspress. Nogen velger farger fordi de liker dem. Meldinger varierer på tvers af hvert kontaktpunkt fordi det ikke finnes et delt grunnlag.

Denne utilsiktede beslutningene akkumuleres. De bliver vanskeligere å endre etter hvert som mere materiell bygges oppå dem. De skaber forvirring—interne team ved ikke hvordan de skal snakke om hva de gør, eksterne publikum får inkonsekvente signaler.

Du ender opp med merkevareskuld: den sammensatte kostnaden af alle merkevarebeslutningene du ikke tog bevisst. Å betale ned den gjelden senere—rebranding, repositionering, gjenoppbygging af konsistens—er kostbart og forstyrrende.

Hva å fikse, hva å la være flytende

Løsningen er å skille mellom merkevarebeslutninger som må tas tidlig og de som bør forbli fleksible.

Fiks tidlig: de uforanderlige. Nogen ting bør forbli konstante selv når produktet og posisjoneringen din udvikler sig. Ditt firmanavn (ideelt). Dine kjerne visuelle identifikatorer—logo, primærfarger, skrifttype. Din verbale tone—hvordan du høres ut, selv om hva du siger endres. Disse skaber gjenkjennelse og kontinuitet gennem pivoter.

La være flytende: posisjonering spesifikasjoner. Hvem du faktisk er for. Hva du faktisk gør. Hvordan du sammenligner med konkurrenter. Hvilket marked du er i. Disse bør udvikle sig etter hvert som du lærer. Dokumenter din nåværende tenkning, men hold den løst.

Fiks tidlig: merkevareprinsipper, ikke merkevareløfter. Du ved måske ikke hva produktet ditt vil bli, men du ved sandsynligvis hva du verdsetter. Hastighet. Enkelhet. Håndverk. Ærlighet. Disse prinsippene kan veilede beslutninger uden å begrense hva du bygger. De handler om hvordan du gør ting, ikke hva du gør.

La være flytende: den detaljerte fortellingen. Opprinnelseshistorien, misjonsuttalelsen, det detaljerte verdiforslaget—disse kan og bør udvikle sig. Å ha en plassholder er greit. Å investere tungt i en fortelling du må skrive om er sløsing.

Et rammeverk for tidligfase brand

Her er et minimalt brand rammeverk for selskaber som ikke har fundet produkt-markedstilpasning.

Navn og domene. Ta denne beslutningen nøye selv om du tager andre løst. Å endre navnet ditt er kostbart og forstyrrende. Velg noget som kan romme mangfold—som ikke vil begrense deg til et spesifikt produkt eller marked. Eie domenet og nøkkelhåndtakene.

Visuell identitet på 80%. Du kræver nok visuell identitet til å se legitim ut, men ikke så meget at du er låst inne. En enkel logo, et begrenset fargepalett, en eller to skrifttyper, grunnleggende retningslinjer. Unngå kompliserte illustrasjonssystemer, komplekse visuelle språk, eller noget som krever betydelig investering for å endre.

Tone, ikke manus. Definer hvordan du høres ut, ikke hva du siger. Er du formell eller uformell? Teknisk eller tilgængelig? Alvorlig eller leken? Tone kan forbli konsistent selv når meldingen udvikler sig.

Arbeidende posisjonering. Dokumenter din nåværende beste forståelse af hvem du er for og hvorfor du betyr noget. Gør det eksplisitt at dette er en hypotese. Gjennomgå og revider det regelmessig etter hvert som du lærer.

Prinsipper over løfter. Formuler hva du tror på og hvordan du vil operere. Disse er interne veivisere, ikke ekstern markedsføring. De hjælper med beslutninger uden å forplikte sig til spesifikasjoner.

Å leve i tvetydighet

Denne tilnærmingen krever komfort med tvetydighet. Du kommer ikke til å ha en polert merkevarebok eller en selvsikker posisjoneringsuttalelse. Du kommer til å ha et arbeid i utvikling.

Det er greit. Det er ærlig. Du er et arbeid i utvikling.

Målet er å opprettholde nok sammenheng til å bygge gjenkjennelse og tillit, samtidig som du bevarer nok fleksibilitet til å udvikle deg etter hvert som du lærer. Du låser ikke inn svar—du lager en beholder som kan romme forskellige svar etter hvert som du oppdager dem.

Nogen praktiske implikasjoner:

Ikke invester tungt i materiell som forankrer posisjonering. En hjemmeside som er lett å opdatere er bedre enn en hjemmeside som er vakkert produsert men frosset. Meldinger som lever i redigerbare dokumenter er bedre enn meldinger som er laget i kostbar video.

Invester i de uforanderlige. Et godt navn, en distinkt logo, en klar visuell stil—disse er verdt å få riktig fordi de følger deg gennem endringer.

Bygg merkevareritualer som imøtekommer endring. Regelmessige posisjoneringsgjennomganger. Meldingsprøving med ekte kunder. Eksplisitt “dette er hva vi tænker nå, ikke hva vi er forpliktet til for alltid” rammeverk.

Når å låse inn

På et tidspunkt finder du produkt-markedstilpasning. Du ved hvem du betjener, hva du tilbyder, og hvorfor du vinner. Hypotesen bliver overbevisning.

Det er da tradisjonell merkevarestrategi bliver passende. Det er da du kan investere i detaljert posisjonering, i omfattende visuelle systemer, i omfattende meldinger, i kostbar produksjon.

Overgangen er ikke alltid åpenbar. Nogen selskaber innser i ettertid at de fandt tilpasning måneder før de anerkjente det. Andre låser sig inn for tidlig, overbevist om at de har fundet tilpasning når de bare har fundet et lokalt maksimum.

En nyttig test: kan du beskrive din beste kunde med spesifisitet? Ikke en persona-dekk med demografi, men en genuin forståelse af hvem som trives med produktet ditt. Hvis ja, kan du være klar til å låse inn. Hvis du fortsatt oppdager hvem din beste kunde er, hold deg fleksibel.

Modigheten til å være uferdig

Merkevarebygging i tidlig fase krever en slags mot: motet til å være offentlig uferdig.

Sofistikerte publikum forstår dette. Investorer, tidlig-adopterende kunder, talenter som bliver med i oppstartsbedrifter—de ved at de satser på potensial, ikke polering. En ærlig “vi finder fortsatt ut af dette” er mere troverdig enn en prematur “vi har fått alt på plass.”

Risikoen er at du ser useriøs ut. Reduksjonen er kvalitet i utførelsen. Du kan være uferdig i posisjoneringen din mens du er utmerket i håndverket ditt. En enkel logo som er godt designet. Tekst som er klar og godt skrevet selv om meldingen udvikler sig. En hjemmeside som er minimal men polert.

Poenget er ikke å være slapp. Poenget er å investere din polering i ting som vil vare, og holde løst på ting som kan endre sig. Det er merkevarestrategi for det usikre—som vil si, merkevarestrategi for hvordan selskaber faktisk fungerer.