Dårlige briefs fører til dårlig arbeid. Dette er ikke kontroversielt — alle i bransjen ved det. Alligevel har de fleste klienter aldri skrevet en merkevarebriefs før. De er eksperter på sin egen virksomhed, ikke på å bestille kreativt arbeid. Resultatet er briefs som er for vage, for foreskrivende, eller fokusert på feil ting.

En god brief begrenser ikke kreativiteten. Den fokuserer den. Det beste arbeidet kommer fra klienter som ved hva de kræver — selv om de ennå ikke ved hva de vil ha.

Hva som faktisk hører hjemme i en brief

En nyttig merkevarebrief svarer på spørsmålene et byrå kræver for å gøre godt arbeid. Ikke spørsmålene du tror høres imponerende ut, eller detaljene som føles vigtige internt, men den spesifikke informasjonen som former kreativ retning.

Start med kontekst. Hva gør bedriften din? Hvem betjener du? Hva er din nåværende markedsposisjon? Hvordan beskriver kunder deg i dag? Et byrå kræver å forstå hvor du starter fra før de kan hjælpe deg til å komme et nytt sted.

Artikuler utfordringen. Hvorfor gør du dette prosjektet nå? Hva fungerer ikke med din nåværende brand? Hvilket forretningsproblem prøver du å løse? Jo tydeligere du er om problemet, desto mere sandsynlig er det at du får løsninger som adresserer det.

Definer suksess. Hva ser et godt resultat ut som? Dette handler ikke om leveranser — det handler om impact. Et vellykket projekt kan bety klarere differensiering, bedre rekruttering, høyere avslutningstakter, eller jevnere ekspansjon til nye markeder. Navngi det faktiske målet.

Identifiser begrensninger. Hva er fast og hva er åpent? Endres navnet eller beholdes det? Er det merkevareelementer som må beholdes? Hva er budsjettrammen? Hva er tidslinjen? Begrensninger er ikke hindringer for kreativitet — de er parametere som gør kreativitet nyttig.

Del relevante innspill. Kundeforskning, konkurranseanalyse, interne strategidokumenter, tidligere merkevarearbeid, interessentmeninger — alt som hjælper byrået å forstå din situasjon. Mere kontekst er nesten alltid bedre enn mindre.

Spørsmålene du bør kunne svare på

Før du skriver briefen, press-test din egen klarhet. Hvis du ikke kan svare på disse spørsmålene, er du ikke klar til å briefe et byrå — du er klar til å gøre intern tilpasningsarbeid først.

Hvem betjener du? Ikke en vag demografisk, men en spesifikk beskrivelse af din ideelle kunde. Hva bryr de sig om? Hvilket problem løser du for dem? Hvorfor velger de deg fremfor alternativer?

Hva selger du egentlig? Ikke funksjoner — verdi. Hva får kunden som de ikke kunne fått andre steder? Hvilken transformasjon muliggjør du?

Hvem konkurrerer du med? Direkte konkurrenter, ja, men også indirekte alternativer og muligheten til å ikke gøre noget. Hvordan er du posisjonert relativt til hver?

Hva gør deg annerledes? Dette er det vanskeligste spørsmålet og det viktigste. Hvis du ikke kan artikulere genuin differensiering, kan byrået ikke skabe den for deg — de kan bare uttrykke det som faktisk er der.

Hva vil du at folk skal tænke og føle? Når nogen møter brandet din, hvilket inntrykk bør de danne sig? Hvilke følelser vil du vekke?

Røde flagg i din egen brief

Noget brief-språk signaliserer forvirring som vil undergrave prosjektet.

«Vi vil appellere til alle» er et posisjoneringsproblem. Merker som appellerer til alle differensierer sig fra ingen. Hvis du ikke kan identifisere hvem du spesifikt er for, vil du få arbeid som er generisk hyggelig, men strategisk tomt.

«Vi vil vide det når vi ser det» fritar for ansvar. Byråer er ikke tankelesere. Hvis du ikke kan artikulere hva du leter etter, setter du opp et dyrt gjettespill. Det er greit å ikke vide nøyaktig hva du vil ha, men du bør vide hvilket problem du løser og hva suksess ser ut som.

«Vi kræver bare en logo» undervurderer arbeidet. En logo er et resultat af strategisk tenkning, ikke et utgangspunkt. Hvis du ber om en logo uden å engasjere sig i strategi, ber du om dekorasjon snarere enn branding.

«Gør det poppende» eller «gør det moderne» er ikke retninger — det er stemninger. Hvert byrå tolker disse ordene annerledes. Hvis du bruger subjektive adjektiver uden eksempler eller spesifisitet, kommuniserer du ikke tydelig.

«Vår CEO vil ha noget som Apple» avslører et problem med interessenttilpasning. Å referere til et massivt forbrukermerke for en B2B-oppstart er ikke nyttig — kontekstene er for forskellige. Og hvis CEOs personlige smak driver merkevarevedtak, kræver byrået å vide det tidlig.

Hvor meget retning er for meget

Det er en balanse mellom å gi nyttige begrensninger og å mikrostyre kreativt arbeid.

For lidt retning produserer ufokusert utforskning. Byrået genererer alternativer over et bredt spekter, i håp om at noget treffer. Dette kaster bort tid og penger, og fører ofte til skuffelse når ingen af retningene føles riktige — fordi «riktig» aldri blev definert.

For meget retning kveler verdien du betaler for. Hvis du allerede har bestemt at logoen skal være blå, bruge helvetica og ha en swoosh, hvorfor ansette et byrå? Overdreven forskriving betyr ofte at du outsourcer utførelse når du kræver strategisk input.

Det søte stedet er klart på resultater, åpent på utførelse. Definer hva brandet kræver å oppnå. Del relevante begrensninger. Gi eksempler på arbeid du beundrer — og arbeid du ikke gør — med forklaring af hvorfor. La deretter byrået gøre det du betaler dem for å gøre.

Gode byråer vil presse tilbake hvis briefen din er for foreskrivende. De vil spørre hvilket problem du løser, ikke bare hvilken løsning du allerede har designet. Hvis et byrå aksepterer en overdrevent foreskrivende brief uden spørgsmål, kan de være ordretakere snarere enn strategiske partnere.

Det ene tingen de fleste briefs mangler

De fleste briefs dekker hva — hva du kræver, hva du gør, hva du vil ha. Få briefs adresserer hvorfor nå — hva som endrer sig i virksomheten din som gør dette til rett øyeblikk for merkevarearbeid.

Denne konteksten betyr enormt meget. Et selskab som rebrander fordi de har vokst ut af sin oppstartsidentitet kræver andet arbeid enn et selskab som rebrander fordi de har kjøpt en konkurrent. En oppfriskning drevet af konkurransepress ser annerledes ut enn en oppfriskning drevet af kanalutvidelse.

Tidspunktet og utløseren for et merkevareprosjekt former alt om hvordan det bør nærmes. Et byrå som forstår hvorfor du gør dette nå kan kalibrere arbeidet sitt deretter. Uden den konteksten gjetter de på innsats og prioriteringer.

Vær eksplisitt om katalysatoren. Hva endret sig? Hva utløste dette prosjektet? Hva skjer hvis du ikke gør det, eller gør det dårlig? Svarene fokuserer arbeidet og hjælper byrået å forstå hva slags projekt dette egentlig er.

Sette opp relasjonen

En god brief lanserer prosjektet godt. Men relasjonen mellom klient og byrå bestemmer om prosjektet holder sig på sporet.

Etabler tydelig beslutningsmyndighet. Hvem kan godkjenne arbeid? Hvem kan gi tilbakemelding? Hvem har siste ord? Byråer lider når de får motstridende input fra flere interessenter, eller når tilbakemelding fra én person overstyres af nogen de aldri har snakket med.

Definer tilbakemeldingsprosessen. Hvordan vil du gjennomgå arbeid? Hvor meget tid kræver du? Hvor mange revisjonsrunder er inkludert? Tydelig proces forhindrer feiltilpasning og frustrasjon på begge sider.

Forpunkt deg til ærlig tilbakemelding. Byråer vil heller høre «dette fungerer ikke fordi…» enn vag ubehag eller entusiastisk godkjenning etterfulgt af stille skuffelse. De beste klientene er spesifikke om hva som fungerer og hva som ikke gør det, selv når det er ubehagelig.

Vær tilgængelig. Merkevareprosjekter krever klientinput ved nøkkelmomentene. Forsinkelser på din side kaskader til forsinkelser på deres. Hvis du ikke er i stand til å engasjere deg når det er nødvendig, vil tidslinjen og kvaliteten lide.

Bunnlinjen

En flott brief er en handling af klarhet og respekt — klarhet om hva du kræver, respekt for byråets ekspertise i å finde ut hvordan de leverer det.

Innsatsen du legger i briefingen korrelerer direkte med kvaliteten på arbeidet du vil motta. Byråer kan ikke lese tankene dine. De kan bare svare på det du forteller dem. Hvis du er vag, vil du få vagt arbeid. Hvis du er foreskrivende, vil du få ordretaking. Hvis du er tydelig på resultater og åpen om utførelse, vil du få strategiske partnere som arbeider mot dine faktiske mål.

Briefen er grunnlaget. Bygg den godt, og alt som følger har en sjanse til å bli flott.