Jahrzehntelang war die Startseite die Eingangstür. Marken waren besessen von Above-the-Fold-Botschaften, Hero-Bildern und der perfekten Navigationshierarchie. Die Annahme war einfach: Besucher würden auf Ihre Domain gelangen, den sorgfältig orchestrierten ersten Eindruck aufnehmen und sich tiefer durchklicken.

Diese Annahme ist jetzt größtenteils Fiktion.

Wo die Leute tatsächlich landen

Die Daten erzählen eine andere Geschichte. Je nach Branche gelangen zwischen 60 und 80 Prozent des Website-Verkehrs jetzt über Seiten, die nicht die Startseite sind. Menschen kommen über Google-Suchen, die sie auf Blogbeiträge führen. Sie tippen auf Links in sozialen Feeds, die sie auf Produktseiten bringen. Sie klicken von Newslettern, Slack-Sharing und zunehmend von KI-generierten Zusammenfassungen, die direkt zu spezifischen Inhalten verlinken.

Ihre Startseite könnte die Seite sein, die Sie am meisten gestalten, aber sie ist oft nicht die Seite, die die meisten Menschen zuerst sehen.

Der Aufstieg des verteilten Zugangs

Dieser Wandel war allmählich, aber drei Kräfte haben ihn dramatisch beschleunigt.

Erstens, Suchmaschinen haben sich im tiefen Indexieren verbessert. Google weiß nicht nur, dass Ihre Startseite existiert – es kennt jede indizierte Seite und es ist zunehmend wahrscheinlich, dass es eine Unterseite serviert, die direkt die Anfrage einer Person beantwortet.

Zweitens, das Teilen in sozialen Medien hat die Entdeckungsmuster verändert. Wenn jemand Ihren Inhalt teilt, teilt er eine spezifische URL, nicht Ihre Startseite. Die teilbare Einheit des Webs ist die Seite, nicht die Website.

Drittens, KI-Assistenten werden zu primären Entdeckungsmechanismen. Wenn jemand claude oder chatgpt eine Frage stellt und eine Antwort mit Zitaten erhält, verweisen diese Links auf spezifische Inhalte, nicht auf Startseiten. Diese Assistenten sind darauf trainiert, die relevantesten Informationen zu finden und anzuzeigen, was fast per Definition bedeutet, dass allgemeine Landingpages umgangen werden.

Was das für die Informationsarchitektur bedeutet

Wenn jede Seite der erste Eindruck einer Person sein könnte, muss jede Seite als Eingang fungieren. Das bedeutet nicht, Navigation und Markenbotschaften auf jede Vorlage zu quetschen. Es bedeutet, neu zu überdenken, was eine Seite tun muss.

Eine Seite, die als Eingang dient, muss drei Dinge schnell erreichen: Wer Sie sind, was dieser spezifische Inhalt behandelt und klare Wege nach vorne bieten. Das erste kann oft mit minimalem Branding erledigt werden – ein Logo, eine konsistente visuelle Sprache, vielleicht ein einfacher Slogan. Das zweite ist der Inhalt selbst. Das dritte ist der Punkt, an dem die meisten Seiten scheitern.

Zu viele Inhaltsseiten behandeln die Navigation als nachträglichen Gedanken. Sie gehen davon aus, dass Besucher die Struktur der Website bereits verstehen, dass sie ein mentales Modell von der Startseite aufgebaut haben. Aber jemand, der von einer Google-Suche auf Ihren Produktvergleichs-Blogbeitrag landet, hat kein solches Modell. Sie benötigen klare, kontextuelle Wege: verwandte Inhalte, logische nächste Schritte, Möglichkeiten zu verstehen, wo dieses Stück in Ihr breiteres Angebot passt.

Die Startseite ist nicht tot, aber ihre Rolle hat sich geändert

Das bedeutet nicht, dass Sie Ihre Startseite aufgeben sollten. Sie ist immer noch wichtig – nur anders als zuvor. Die Startseite dient zunehmend Menschen, die Sie bereits kennen: wiederkehrende Besucher, Investoren, die Sie nach einem Treffen überprüfen, Kandidaten, die Ihr Unternehmen vor einem Interview recherchieren. Dies sind gezielte Besucher, Menschen, die Ihre Domain eingegeben oder auf Ihren Markennamen geklickt haben.

Für dieses Publikum geht es bei der Startseite weniger um erste Eindrücke und mehr um Orientierung. Was ist neu? Worauf konzentrieren Sie sich jetzt? Wie hat sich das Unternehmen seit ihrem letzten Besuch entwickelt? Die Startseite wird zu einem Statusupdate, einem Wegweiser für die Eingeweihten.

Gestaltung für die Realität des verteilten Zugangs

Was ändert sich also in der Praxis?

Vorlagen müssen härter arbeiten. Jede Seitenvorlage sollte genügend Kontext bieten, damit sich ein neuer Besucher orientieren kann. Das könnte bedeuten, dass Breadcrumbs prominenter platziert werden, klarere Abschnittsbezeichnungen oder kontextuelle Seitenleisten, die erklären, wie diese Seite zu Ihrem breiteren Angebot passt.

Die Navigation muss intelligenter sein. Anstatt eine Einheitsnavigation zu verwenden, sollten Sie kontextuelle Navigation in Betracht ziehen, die sich basierend auf dem Inhalt anpasst. Jemand, der einen Fallstudienbericht über E-Commerce liest, könnte andere vorgeschlagene Wege sehen als jemand, der einen Fallstudienbericht über Gesundheitswesen liest.

Inhalte müssen sich der Einstiegspunkte bewusst sein. Wenn Sie einen Blogbeitrag schreiben oder eine Landingpage erstellen, fragen Sie sich: Wenn dies die erste Interaktion mit uns wäre, würden sie verstehen, wer wir sind und was wir tun? Sie benötigen keine langen Einführungen, aber Sie brauchen genügend Orientierung, damit der Inhalt isoliert Sinn macht.

Markenkonsistenz wird noch wichtiger. Wenn Menschen durch verstreute Türen eintreten, ist visuelle und tonale Konsistenz das, was Kohärenz schafft. Ihr Markensystem muss stark genug sein, dass jemand, der auf irgendeiner Seite landet, sofort erkennt, dass er in Ihrer Welt ist.

Die tiefere Frage

Das Ende der Primärstellung der Startseite geht wirklich um Kontrolle. Jahrelang konnten Marken die Besucherreise choreografieren – Menschen durch einen sorgfältig gestalteten Trichter von der Startseite zur Produktseite zum Kontaktformular führen. Diese Kontrolle ist erodiert. Menschen gelangen jetzt dorthin, wo sie eintreten, geleitet von Algorithmen und Assistenten und sozialen Teilmustern, die größtenteils außerhalb Ihres Einflusses liegen.

Die Antwort besteht nicht darin, diese Realität zu bekämpfen, sondern sie zu akzeptieren. Gestalten Sie jede Seite so, als könnte sie die erste Seite sein, die jemand sieht, denn zunehmend wird sie es sein.