Jede Agentur kennt das Gefühl. Sie haben gerade eine brillante Website für einen Kunden geliefert – sauber, fokussiert, markenkonform, pünktlich. Der Kunde ist begeistert. Sie sind stolz auf die Arbeit. Dann fragt jemand nach Ihrer eigenen Website, und die Energie entweicht aus dem Raum.

Sie ist seit achtzehn Monaten “in Arbeit”. Es gab vier Fehlstarts. Die aktuelle Seite ist peinlich veraltet, oder vielleicht ist es eine Platzhalterseite, oder vielleicht ist es eine Version, die niemand wirklich liebt, aber über die alle aufgehört haben zu streiten.

Das ist das Portfolio-Paradoxon: Kreativagenturen sind oft schlecht darin, für sich selbst zu gestalten. Die gleichen Teams, die außergewöhnliche Kundenarbeit produzieren, stecken fest, drehen sich endlos im Kreis oder geben sich mit Mittelmäßigkeit zufrieden, wenn der Kunde ihre eigene Organisation ist.

Das Paradoxon ist real, weit verbreitet und es ist wert, verstanden zu werden – denn sobald Sie sehen, warum es passiert, können Sie einen Prozess entwerfen, um es zu überwinden.

Warum das Paradoxon existiert

Mehrere Kräfte wirken zusammen, um das Selbstdesign einzigartig schwierig zu machen.

Keine externen Einschränkungen. Kundenarbeit kommt mit Einschränkungen: Zeitpläne, Budgets, Markenrichtlinien, Genehmigungsprozesse. Diese Einschränkungen, so frustrierend sie manchmal auch sind, schaffen Fokus. Sie zwingen zu Entscheidungen. Sie verhindern endlose Iterationen. Ihr eigenes Projekt hat keine solchen Leitplanken. Jede Entscheidung kann wieder geöffnet werden. Jede Richtung kann in Frage gestellt werden. Ohne externen Druck wird ein internes Einvernehmen unmöglich.

Jeder ist ein Stakeholder. Bei Kundenprojekten gibt es eine klare Genehmigungskette. Jemand hat die Autorität, Ja zu sagen. Bei Ihrem eigenen Projekt hat jeder Meinungen und viele fühlen sich berechtigt, ein Veto einzulegen. Der Designer denkt, die Ideen des Gründers sind veraltet. Der Gründer denkt, der Designer ist selbstgefällig. Der Entwickler denkt, beide ignorieren die technische Realität. Ohne klare Entscheidungsrechte kommen Projekte ins Stocken.

Identitätsfragen sind ungelöst. Bei Kunden können Sie fragen, wer sie sind und wofür sie stehen. Sie sagen es Ihnen, Sie interpretieren es, Sie erhalten Feedback, Sie verfeinern. Für Ihre eigene Organisation sind diese Fragen schwieriger. Wer sind wir wirklich? Wofür wollen wir bekannt sein? Wie wollen wir wahrgenommen werden? Dies sind strategische Fragen, die viele Agenturen nie formell geklärt haben. Das Design zwingt sie an die Oberfläche, und ohne Antworten wird das Design unmöglich.

Perfektionismus ohne Perspektive. Designer sind strenger mit ihrer eigenen Arbeit als mit der Kundenarbeit. Jeder Fehler ist persönlich. Jeder Kompromiss fühlt sich wie ein Versagen an. Der Abstand, der es Ihnen ermöglicht, pragmatisch mit Kundenarbeit umzugehen – zu sagen “gut genug für diesen Kontext” – verschwindet, wenn die Arbeit Sie repräsentiert.

Geringe Priorität in der Praxis. Kundenarbeit bringt das Geld. Kundenfristen sind real. Ihre eigene Seite? Sie kann warten. Es gibt immer ein dringenderes Kundenbedürfnis, einen Pitch vorzubereiten, ein Projekt zu managen. Die Agenturseite wird ständig nachrangig behandelt, nur in den Lücken zwischen bezahlter Arbeit – Lücken, die selten entstehen.

Die gescheiterten Ansätze

Die meisten Agenturen versuchen einen von mehreren Ansätzen, die nicht funktionieren.

Der Ausschussansatz. Versammeln Sie alle, arbeiten Sie daran, bauen Sie Konsens auf. Dies produziert Arbeiten, die niemanden beleidigen und niemanden begeistern – einen Kompromiss, der an Sichtweise fehlt.

Der “Freizeit”-Ansatz. Machen Sie es zwischen den Kundenprojekten. Das bedeutet, dass es nie fertig wird oder in verstreuten Fragmenten erledigt wird, die nicht zusammenpassen.

Der Perfektionistenansatz. Nehmen Sie sich die Zeit, es perfekt zu machen. Iterieren Sie, bis alle zufrieden sind. Dies produziert endlose Schleifen, wobei die Seite nie gestartet wird, weil es immer etwas zu verbessern gibt.

Der Outsourcing-Ansatz. Beauftragen Sie eine andere Agentur, um es zu tun. Dies funktioniert manchmal, schlägt aber oft fehl – die externe Agentur versteht Ihre Kultur nicht, Ihre internen Stakeholder sind sich immer noch uneinig, und Sie enden mit etwas, das generisch wirkt.

Ein funktionierendes Framework

Die Agenturen, die erfolgreich für sich selbst gestalten, teilen bestimmte Muster. Diese können in ein Framework systematisiert werden.

Ernennen Sie einen einzigen Entscheidungsträger. Kein Ausschuss, kein demokratischer Input, kein Konsensaufbau – eine Person mit der Autorität, endgültige Entscheidungen zu treffen. Diese Person kann Input sammeln, aber sie trifft die Entscheidungen. Dies spiegelt wider, wie Kundenarbeit tatsächlich funktioniert: Jemand auf der Kundenseite genehmigt letztendlich.

Behandeln Sie es wie ein Kundenprojekt. Erstellen Sie ein Briefing. Setzen Sie einen Zeitrahmen. Legen Sie ein Budget fest. Definieren Sie Liefergegenstände und Meilensteine. Erstellen Sie ein Kick-off-Meeting und planen Sie Check-ins. Je mehr Sie es wie Kundenarbeit strukturieren, desto wahrscheinlicher ist es, dass es tatsächlich passiert.

Begrenzen Sie den Umfang. Der größte Feind ist der Ehrgeiz. Beginnen Sie mit der minimal funktionsfähigen Seite: wer Sie sind, was Sie tun, der Beweis, dass Sie gut darin sind, wie man in Kontakt tritt. Alles andere kann später kommen. Etwas Fokussiertes zu starten, ist besser, als ständig etwas Umfassendes zu entwickeln.

Setzen Sie eine Frist und machen Sie sie real. Schaffen Sie externe Verantwortlichkeit. Geben Sie ein öffentliches Startdatum bekannt. Verknüpfen Sie es mit einem Ereignis – einer Konferenz, einem Jubiläum, einer Kampagne. Machen Sie es peinlich, die Frist zu verpassen.

Trennen Sie Strategie von Design. Bevor jemand Figma öffnet, klären Sie die strategischen Fragen. Wofür wollen Sie bekannt sein? Für wen ist diese Seite? Was sollten sie nach dem Besuch tun? Holen Sie sich zuerst schriftliche Übereinstimmung über die Strategie. Dann wird das Design zur Ausführung und nicht zur Erkundung.

Akzeptieren Sie Unvollkommenheit. Ihre eigene Seite wird sich nie perfekt anfühlen. Sie wird nie vollständig Ihre Fähigkeiten oder Ambitionen erfassen. Akzeptieren Sie dies frühzeitig. Eine gute Seite, die live ist, ist besser als eine perfekte Seite, die nie fertiggestellt wird.

Die strategische Arbeit

Der schwierigste Teil des Designs für sich selbst ist normalerweise die strategische Klarheit, nicht die Designausführung. Bevor Sie gestalten können, benötigen Sie Antworten auf Fragen, die Agenturen oft vermeiden.

Wofür wollen Sie tatsächlich bekannt sein? Nicht alles, was Sie tun können – was Sie anführen möchten. Agenturen wehren sich oft dagegen, weil eine Eingrenzung wie Geld auf dem Tisch lassen erscheint. Aber eine Seite, die versucht, alles zu sagen, endet damit, nichts zu sagen.

Für wen ist diese Seite? Offensichtlich für potenzielle Kunden. Aber welche? Startups oder Unternehmen? Technologie- oder traditionelle Branchen? Möchten Sie die Kunden anziehen, die Sie haben, oder die Kunden, die Sie möchten? Ihre Seite kann nicht gleichmäßig zu allen sprechen.

Was ist Ihr tatsächlicher Standpunkt? Jede Agentur behauptet, strategisch, kreativ, kollaborativ und ergebnisorientiert zu sein. Diese Worte bedeuten nichts. Was glauben Sie, worüber andere möglicherweise nicht einverstanden sind? Was machen Sie anders? Die Dinge, die Sie einzigartig machen, sind die Dinge, die es wert sind, kommuniziert zu werden.

Was sollten Besucher tun? Kontakt aufnehmen? Ihre Arbeiten ansehen? Ihr Denken lesen? Ihren Prozess verstehen? Eine Seite kann nicht für alles optimieren. Was ist das eine, was Sie am meisten wollen?

Nach dem Start

Ein häufiges Muster: Die Agentur startet, fühlt Erleichterung und ignoriert dann die Seite für weitere zwei Jahre, bis sie wieder schmerzhaft veraltet ist.

Integrieren Sie Prozesse, um die Seite aktuell zu halten. Weisen Sie eine Verantwortung zu – jemand, der für Updates verantwortlich ist, nicht nur für die Wartung. Erstellen Sie einen Inhaltsrhythmus: neue Fallstudien, frisches Denken, aktualisierte Bilder. Behandeln Sie Ihre Seite wie ein Produkt, das kontinuierliche Aufmerksamkeit benötigt, nicht wie ein Projekt, das jemals “fertig” ist.

Und wenn die Zeit für ein großes Update kommt, denken Sie an die Muster, die funktioniert haben: klare Entscheidungsrechte, echte Einschränkungen, externe Fristen und strategische Klarheit vor der Designausführung.

Das Portfolio-Paradoxon ist nicht unvermeidlich. Es ist eine Reihe vorhersehbarer Dysfunktionen, die antizipiert und umgangen werden können. Die Agenturen mit großartigen Websites sind nicht talentierter als die mit peinlichen – sie haben einfach Prozesse aufgebaut, die die einzigartigen Herausforderungen des Designs für sich selbst überwinden.