Das dominierende Einnahmemodell des Internets geht von menschlicher Aufmerksamkeit aus. Was passiert, wenn Maschinen das Browsen übernehmen?

Der blinde Fleck der Aufmerksamkeitsökonomie

Digitale Werbung ist eine Branche im Wert von über 600 Milliarden Dollar, die auf einem einfachen Prinzip basiert: Menschen schauen auf Bildschirme, und man kann ihnen Botschaften präsentieren. Jeder Eindruck, jeder Klick und jede Conversion geht von einer Person am anderen Ende aus – jemand, der Ihre Marke bemerken, eine Vorliebe entwickeln und schließlich kaufen könnte.

KI-Agenten bemerken keine Marken. Sie entwickeln keine Vorlieben. Sie führen Aufgaben aus.

Wenn ein Agent in Ihrem Auftrag nach Flügen sucht, sieht er die Banneranzeige für Hotelangebote nicht. Wenn er Produkte bei Einzelhändlern vergleicht, registriert er die gesponserte Platzierung nicht. Wenn er Artikel liest, um sie für Sie zusammenzufassen, überspringt er das Display-Inventar.

Das ist kein geringfügiges Optimierungsproblem. Es könnte die wirtschaftliche Grundlage, die den Großteil des kostenlosen Internets finanziert, potenziell untergraben.

Die Mathematik wird unangenehm

Betrachten Sie einen Inhaltsverleger, dessen Einnahmen von Werbung abhängen. Heute könnte ein menschlicher Besucher fünf Seiten ansehen und dabei fünf Anzeigenimpressionen generieren, die jeweils Bruchteile eines Cents wert sind. Multiplizieren Sie das mit Millionen von Besuchern, und Sie haben ein Geschäft.

Stellen Sie sich nun vor, dass die Hälfte dieser “Besucher” Agenten sind, die Informationen für Menschen sammeln, die nie direkt besuchen. Der Agent extrahiert den Inhalt, fasst ihn zusammen und liefert die Zusammenfassung an den Benutzer. Der Inhalt des Verlegers hat Wert geschaffen – aber der Verleger hat keinen davon erfasst. Kein Eindruck, kein Klick, kein Umsatz.

Das passiert bereits. KI-Systeme, die auf Webinhalten trainiert sind, monetarisieren diese Inhalte, ohne die Schöpfer zu entschädigen. KI-Suchwerkzeuge, die Antworten synthetisieren, reduzieren die Klickrate zu den ursprünglichen Quellen. Die Wertschöpfungskette bricht auseinander.

Für werbefinanzierte Unternehmen – zu denen die meisten Medien, viele Plattformen und unzählige kostenlose Tools und Dienstleistungen gehören – stellt das agentische Web eine existenzielle Frage: Wenn Agenten zwischen Nutzern und Inhalten vermitteln, wer bezahlt für die Inhalte?

Der Wettlauf um neue Modelle

Fortschrittliche Organisationen experimentieren mit Alternativen.

Lizenzen und Partnerschaften. Einige Verleger schließen Vereinbarungen mit KI-Unternehmen ab – sie werden für Trainingsdaten oder für den Echtzeitzugriff auf Inhalte bezahlt. Der Rechtsstreit zwischen der New York Times und OpenAI sowie die anschließenden Lizenzdiskussionen in der Branche zeigen, dass Inhalte einen Wert haben, für den jemand bezahlen sollte. Aber diese Vereinbarungen begünstigen große Verleger mit Verhandlungsmacht. Kleinere Schöpfer könnten aus dem Geschäft gedrängt werden.

API-Monetarisierung. Wenn Agenten ohnehin auf Ihren Dienst zugreifen, können Sie es genauso gut offiziell machen – und dafür Gebühren verlangen. Strukturierter API-Zugriff mit nutzungsbasierten Preisen gibt Agenten, was sie brauchen (zuverlässige, schnelle Daten), während er Wert für den Anbieter erfasst. Der Übergang von werbefinanzierten Websites zu kostenpflichtigem API-Zugriff könnte die Überlebensfähigkeit von Dienstleistungen neu gestalten.

Transaktionsgebühren. Wenn Agenten Käufe abschließen, gibt es eine Transaktion zu monetarisieren. Der Dienst, der den Kauf ermöglicht hat, kann einen Anteil einbehalten. Das funktioniert für den Handel, hilft aber nicht den Inhaltsanbietern, deren Wert informativ und nicht transaktional ist.

Agentenlizenzen. Aufkommende Protokolle wie Tollbit ermöglichen es Websites, KI-Agenten für den Zugang zu berechnen – im Wesentlichen ein Mautstraßenmodell für das agentische Web. Agenten zahlen kleine Gebühren für den Zugang zu Inhalten, wobei diese Gebühren an die Schöpfer fließen. Die Infrastruktur ist noch in der Entwicklung, aber das Konzept adressiert das Kernproblem: Agenten für den Wert, den sie extrahieren, zur Kasse zu bitten.

Premium-Menschliche Erfahrungen. Einige Unternehmen könnten sich darauf konzentrieren, Menschen direkt zu bedienen und Erfahrungen zu schaffen, die nicht intermediär sind. Der Agent kann Informationen sammeln, aber der Mensch möchte dennoch besuchen – für die Erfahrung, die Gemeinschaft, die Serendipität, die Agenten nicht replizieren können.

Die Infrastrukturspiele

Wenn sich Geschäftsmodelle ändern, erfassen Infrastrukturprovider oft unverhältnismäßig viel Wert. Das agentische Web ist da keine Ausnahme.

Unternehmen, die Agenten-Authentifizierung, Verkehrsmanagement und Monetarisierungsschichten aufbauen, positionieren sich für diesen Übergang. Akamais Bot-Management umfasst jetzt “Kenne deinen Agenten”-Funktionen, die Agentenverkehr anders identifizieren und potenziell monetarisieren als menschlichen Verkehr. DataDome und andere bieten Werkzeuge an, um zwischen Agenten und Menschen zu unterscheiden, was eine differenzierte Behandlung ermöglicht.

Die Plattformen, die zur Standardinfrastruktur für Interaktionen zwischen Agenten und Diensten werden, werden von jeder Transaktion, die durch sie fließt, Miete erheben. Das Aufkommen von MCP als Standard ist teilweise ein Spiel um diese Position – wenn Ihr Protokoll die Interaktionen von Agenten vermittelt, gestalten Sie, wie der Wert fließt.

Wer gewinnt, wer verliert

Der Übergang wird nicht alle Unternehmen gleich betreffen.

Klare Gewinner: Dienstleistungen mit direkten Transaktionseinnahmen (E-Commerce, Buchungen, Finanzdienstleistungen) können agentengesteuerte Käufe genauso monetarisieren wie menschliche Käufe. API-first-Unternehmen sind bereits für den Agentenzugriff positioniert. Infrastrukturprovider, die das agentische Web ermöglichen, werden neue Einnahmequellen erschließen.

Komplizierte Mitte: Abonnementunternehmen könnten feststellen, dass Agenten den Wert von Abonnements erhöhen (Ihr Agent nutzt Ihr Netflix-Konto, um Shows zu finden, die Ihnen gefallen) oder verringern (warum abonnieren, wenn ein Agent Inhalte aus kostenlosen Quellen zusammenfassen kann?). Das Ergebnis hängt davon ab, wie verteidigungsfähig der zugrunde liegende Wert ist.

Klare Verlierer: Werbefinanzierte Unternehmen, die ohne alternative Einnahmequellen die härteste Übergangsphase durchlaufen. Wenn Ihr Modell von menschlicher Aufmerksamkeit abhängt und Agenten die menschliche Aufmerksamkeit reduzieren, benötigen Sie schnell ein neues Modell.

Was jetzt zu tun ist

Für Unternehmen, die diesen Wandel navigieren:

Verstehen Sie Ihre Exposition. Welcher Prozentsatz Ihres Wertes hängt von menschlicher Aufmerksamkeit im Vergleich zu menschlichen Transaktionen ab? Aufmerksamkeitsabhängiger Wert ist gefährdet; transaktionsabhängiger Wert könnte widerstandsfähiger sein.

Experimentieren Sie mit der Monetarisierung von Agenten. Auch wenn der Agentenverkehr heute gering ist, beginnen Sie mit Tests: API-Zugriffsebenen, Agenten-Authentifizierung, nutzungsbasierte Preisgestaltung. Bauen Sie die Infrastruktur auf, bevor Sie sie benötigen.

Diversifizieren Sie Ihre Einnahmequellen. Wenn Sie vollständig von Werbung abhängig sind, ist das eine strategische Verwundbarkeit. Entwickeln Sie Abonnementangebote, Premium-Dienste, transaktionsbasierte Einnahmen – alles, was keine menschlichen Augen benötigt.

Verfolgen Sie den Agentenverkehr separat. Sie können nicht verwalten, was Sie nicht messen. Instrumentieren Sie Ihre Analysen, um Agenteninteraktionen von menschlichen Besuchen zu unterscheiden. Verstehen Sie den Trend, bevor er Sie überwältigt.

Engagieren Sie sich mit aufkommenden Standards. Lizenzierungsrahmen, Zahlungsprotokolle für Agenten und Standards für das Verkehrsmanagement werden jetzt entwickelt. An ihrer Entwicklung teilzunehmen, ist besser, als sie später aufgezwungen zu bekommen.

Das werbefinanzierte Web verschwindet nicht über Nacht. Aber seine Wachstumsära könnte zu Ende gehen, und seine Dominanz ist nicht mehr garantiert. Die Unternehmen, die dies frühzeitig erkennen, haben Zeit, sich anzupassen. Diejenigen, die das nicht tun, könnten schneller als erwartet feststellen, dass ihre Modelle obsolet sind.