In den frühen Tagen ist der Gründer die Marke. Jede Kundeninteraktion, jedes Stück Inhalt, jeder öffentliche Auftritt – alles fließt durch eine Person. Die Stimme des Unternehmens ist die Stimme des Gründers. Ihre Persönlichkeit ist die Persönlichkeit des Gründers. Ihr Netzwerk ist das Netzwerk des Gründers.

Das funktioniert. Oft funktioniert es brillant. Die Energie des Gründers ist überzeugend. Sie ist authentisch auf eine Weise, die Unternehmensbotschaften nicht erreichen können. Menschen verbinden sich mit Menschen, und ein sichtbarer, engagierter Gründer schafft Verbindungen, die keine Markenstrategie herstellen kann.

Dann beginnt das Unternehmen zu wachsen, und alles bricht zusammen.

Warum Gründermarken nicht skalieren

Das Problem ist nicht, dass Gründermarken schlecht sind. Das Problem ist, dass sie von einer nicht skalierbaren Ressource abhängen: dem Gründer.

Ein Gründer kann nur so viel Inhalt schreiben, so viele Meetings abhalten, so viele Vorträge halten, so viele E-Mails beantworten. Mit dem Wachstum des Unternehmens wächst die Nachfrage nach “der Aufmerksamkeit des Gründers” schneller als die Kapazität des Gründers. Etwas muss nachgeben.

Das erste Opfer ist normalerweise die Qualität. Der Inhalt des Gründers wird hastiger, mehr delegiert, weniger unverwechselbar. Der persönliche Touch, der die Marke überzeugend machte, wird verwässert. Das Publikum bemerkt es.

Das zweite Opfer ist die Konsistenz. Verschiedene Teammitglieder beginnen, die Marke zu repräsentieren, aber es gibt kein gemeinsames Verständnis, wie man es macht. Jeder ahmt die Stimme des Gründers basierend auf seiner eigenen Interpretation nach. Die Marke fragmentiert.

Das dritte Opfer ist der eigene Beitrag des Gründers. Um das Unternehmen am Laufen zu halten, zieht sich der Gründer von Markenaktivitäten zurück. Der Inhalt stoppt. Die Auftritte nehmen ab. Das Publikum fragt sich, wo sie geblieben sind.

Von Gründern abhängige Marken stoßen an eine Decke. Sie können nur so groß wachsen, wie es die persönliche Kapazität des Gründers zulässt. Jenseits dieser Decke verdünnen sie sich, fragmentieren oder verstummen.

Das Übergangsproblem

Die offensichtliche Lösung besteht darin, von einer Gründermarke zu einer institutionellen Marke überzugehen – eine Markenidentität zu schaffen, die unabhängig von einer einzelnen Person operieren kann. Aber dieser Übergang ist wirklich schwierig.

Der Gründer wehrt sich oft. Die Marke ist ihre Identität, ihre Schöpfung, ihre Verbindung zum Publikum. Sich zurückzuziehen fühlt sich wie ein Verlust an. Anderen das Sprechen für das Unternehmen zu überlassen, fühlt sich wie ein Verlust der Kontrolle an. Selbst Gründer, die intellektuell die Notwendigkeit des Übergangs verstehen, kämpfen emotional damit.

Das Publikum hat Erwartungen. Sie folgten dem Gründer, nicht dem Unternehmen. Wenn jemand anderes in ihrem Posteingang oder ihrem Feed auftaucht, fühlt es sich wie eine Herabstufung an. Die persönliche Beziehung war der Punkt. Eine institutionelle Stimme fühlt sich im Vergleich unpersönlich an.

Das Team weiß nicht, was zu tun ist. Sie haben die Stimme des Gründers approximiert, aber das war Nachahmung, nicht Internalisierung. Wenn sie gebeten werden, markenkonformen Inhalt ohne den Gründer zu erstellen, geraten sie ins Straucheln. Was ist die Marke, getrennt vom Gründer?

Die institutionelle Stimme existiert noch nicht. Gründermarken haben teilweise Erfolg, weil sie unverwechselbar sind. Diese Unverwechselbarkeit kam von der Persönlichkeit des Gründers. Entfernen Sie die Persönlichkeit, und was bleibt? Oft etwas Generisches – was schlimmer ist als das, was Sie zuvor hatten.

Der Übergang, der funktioniert

Erfolgreiche Übergänge von Gründer zu Institution teilen bestimmte Muster.

Extrahieren Sie die Prinzipien, nicht die Persönlichkeit. Die Stimme des Gründers hat Eigenschaften, die kodifiziert werden können: Klarheit, Direktheit, Humor, Kontrarianismus, technische Tiefe, Zugänglichkeit – was auch immer es wirksam macht. Diese können zu Markenprinzipien werden, die andere mit ihren eigenen Persönlichkeiten anwenden können. Sie klonen nicht den Gründer; Sie identifizieren, was die Kommunikation des Gründers effektiv machte, und lehren das.

Erstellen Sie mehrere Stimmen, nicht eine neue Stimme. Anstatt den Gründer durch eine einzige institutionelle Stimme zu ersetzen, entwickeln Sie mehrere menschliche Stimmen innerhalb des Unternehmens. Ein erkennbares Team von Menschen, die öffentlich kommunizieren, jeder mit seiner eigenen Persönlichkeit, aber alle auf Markenprinzipien ausgerichtet. Dies erhält die menschliche Verbindung und verteilt die Last.

Gestalten Sie den Übergang schrittweise und sichtbar. Lassen Sie den Gründer nicht plötzlich verschwinden. Stellen Sie neue Stimmen neben dem Gründer vor. Lassen Sie den Gründer andere Teammitglieder verstärken und unterstützen. Machen Sie deutlich, dass dies eine Evolution und kein Verlassen ist. Das Publikum braucht Zeit, um sich anzupassen und eine Verbindung zu neuen Personen aufzubauen.

Investieren Sie in Markeninfrastruktur. Der Gründer arbeitete instinktiv; die Institution benötigt Systeme. Styleguides, Messaging-Rahmen, Inhaltsschablonen, Überprüfungsprozesse. Das Gerüst, das Marken-Konsistenz ermöglicht, ohne von der Beurteilung einer Person abhängig zu sein.

Lassen Sie den Gründer sich entwickeln, nicht verschwinden. Der Gründer muss nicht verschwinden – sie müssen die Rolle ändern. Vom Schöpfer der Marke zum Botschafter der Marke. Vom Erstellen aller Inhalte zum Kuratieren und Unterstützen von Inhalten. Vom Sprechen für das Unternehmen zum Gestalten, wie das Unternehmen spricht. Dies bewahrt den Beitrag des Gründers und macht ihn nachhaltig.

Wann man mit dem Übergang beginnen sollte

Der richtige Zeitpunkt für den Übergang ist, bevor es dringend wird. Sobald der Gründer ausgebrannt ist, die Qualität gesunken ist und das Publikum die Verschlechterung bemerkt hat, befinden Sie sich in der Schadensbegrenzung. Früher zu beginnen, aus einer Position der Stärke, gibt Ihnen mehr Optionen.

Einige Signale, dass es Zeit ist:

Der Gründer wird zum Engpass. Inhalte werden verzögert, Auftritte abgelehnt, Kommunikationen hastig. Die Nachfrage übersteigt die Kapazität.

Das Unternehmen fügt kundenorientierte Teammitglieder hinzu, die die Marke ohne den Gründer vertreten müssen. Vertrieb, Support, Marketing – sie sprechen für das Unternehmen, aber es gibt keine Anleitung, wie.

Der Gründer möchte den Fokus verlagern. Vielleicht auf das Produkt, vielleicht auf die Strategie, vielleicht auf andere Unternehmungen. Die Markenarbeit drängt andere Prioritäten in den Hintergrund.

Das Unternehmen plant eine bedeutende Wachstumsphase. Fundraising, Markterweiterung, große Einstellungen. Die Marke muss mit dem Unternehmen wachsen.

Jedes dieser Signale deutet darauf hin, dass es Zeit ist, die institutionellen Markenfähigkeiten aufzubauen – nicht um den Gründer sofort zu ersetzen, sondern um Optionen zu schaffen.

Die Rolle des Gründers danach

Der Übergang ist am einfachsten, wenn der Gründer eine neue Rolle findet, die weiterhin wertvoll, aber nachhaltig ist.

Strategische Markenführung. Die Markenrichtung gestalten, ohne alle Inhalte zu produzieren. Überprüfen und coachen, anstatt zu erstellen.

Hochwertige Auftritte. Die Präsenz des Gründers für die wichtigsten Momente reservieren – große Ankündigungen, wichtige Kundenbeziehungen, strategische Medien – anstatt überall sein zu wollen.

Kulturelle Verkörperung. Das lebendige Beispiel für Markenwerte intern sein, auch während man sich von der externen Markenrepräsentation zurückzieht.

Botschafter und Verstärker. Die bestehende Audience des Gründers nutzen, um Teammitglieder und Unternehmensinhalte zu fördern und die Aufmerksamkeit auf neue Stimmen zu lenken.

Einige Gründer haben Schwierigkeiten, in diesen Rollen Zufriedenheit zu finden. Sie vermissen die direkte Verbindung, den kreativen Ausdruck, das Bekanntsein. Dies ist ein echter Verlust, und es ist wichtig, dies anzuerkennen. Aber die Alternative – in einer nicht nachhaltigen Position zu bleiben, bis es zu einem Burnout oder einem Qualitätsverlust kommt – ist nicht besser.

Die Ironie

Die Ironie von Gründermarken ist, dass ihr Erfolg die Bedingungen für ihre Obsoleszenz schafft. Sie bauen etwas auf, das die Menschen lieben, und weil die Menschen es lieben, wächst die Nachfrage, und weil die Nachfrage wächst, können Sie das, was die Menschen lieben ließ, nicht aufrechterhalten.

Das ist kein Versagen. Das ist Erfolg, der neue Herausforderungen schafft. Die Arbeit besteht nicht darin, festzuhalten, was in einem Maßstab funktioniert hat; es geht darum, das zu bauen, was im nächsten Maßstab funktioniert.

Die Zerschlagung Ihrer Gründermarke geht nicht wirklich darum, etwas zu zerstören. Es geht um Transformation – das, was die Marke des Gründers erfolgreich machte, in etwas einzubetten, das länger als jede Einzelperson bestehen kann. Der Beitrag des Gründers verschwindet nicht; er wird zur Grundlage für etwas Größeres.

Das ist das eigentliche Ziel: nicht eine Gründermarke, die skaliert, denn das ist unmöglich, sondern eine Marke, die das, was der Gründer begonnen hat, weiterträgt, ohne von ihm abhängig zu sein.