Die meisten Ratschläge zur Markenstrategie setzen voraus, dass Sie wissen, wer Sie sind.

Definieren Sie Ihre Positionierung. Formulieren Sie Ihr Wertversprechen. Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe. Entwickeln Sie Ihre Markenpersönlichkeit. Die Rahmenwerke sind klar, die Ergebnisse greifbar und der Prozess gut dokumentiert.

Aber was, wenn Sie noch nicht wissen, wer Sie sind?

Das ist die Realität für Unternehmen in der Frühphase. Sie haben eine Hypothese, vielleicht einige erste Erfolge, aber das Produkt verändert sich, der Markt ist unsicher, und was Sie in zwei Jahren sein werden, könnte ganz anders sein als das, was Sie heute sind. Traditionelle Markenstrategien verlangen von Ihnen, sich zu Antworten zu verpflichten, die Sie noch nicht haben.

Das Ergebnis ist einer von zwei Fehlermodi. Entweder überspringen Sie die Markenarbeit vollständig und überlassen die Identität dem Zufall, wodurch Sie Markenschulden anhäufen. Oder Sie machen die Arbeit zu früh und sperren sich in eine Positionierung, die obsolet wird, während Sie lernen und sich anpassen.

Es gibt einen dritten Weg: Markenstrategie, die für Unsicherheit entwickelt wurde.

Das Problem mit vorzeitiger Positionierung

Traditionelle Positionierung verlangt nach Spezifität. Sie sind der Blank für Blank, der Blank will. Sie besetzen einen definierten Raum im Verhältnis zu definierten Wettbewerbern. Ihre Differenzierung ist klar und stabil.

Für ein Unternehmen, das noch nach Produkt-Markt-Anpassung sucht, ist diese Spezifität eine Falle.

Sie könnten sich gegen Wettbewerber positionieren, die sich als irrelevant für Ihren tatsächlichen Markt herausstellen. Sie könnten einen Zielkunden definieren, der nicht Ihr bester Kunde ist. Sie könnten sich auf ein Wertversprechen festlegen, das Ihr Produkt noch nicht liefern kann oder das der Markt tatsächlich nicht will.

Schlimmer noch, vorzeitige Positionierung schafft interne Einschränkungen. Sobald Sie sich eine Geschichte darüber erzählt haben, wer Sie sind, wird es schwieriger, Chancen außerhalb dieser Geschichte zu erkennen. Die Markenstrategie, die Sie fokussieren sollte, schränkt Sie letztendlich ein.

Viele erfolgreiche Unternehmen sehen nichts aus wie ihre ursprüngliche Positionierung. Slack war ein Gaming-Unternehmen. YouTube war eine Dating-Seite. Instagram war eine Standort-Check-in-App. Wenn eines von ihnen in ihrem ersten Jahr tiefgehende Markenstrategien entwickelt hätte, hätten sie das falsche Problem gelöst.

Das Problem ohne Positionierung

Aber der gegenteilige Ansatz – einfach das Produkt bauen, die Marke kann warten – schafft seine eigenen Probleme.

Ohne jegliches Markenbewusstsein treffen Sie Identitätsentscheidungen standardmäßig anstatt durch Design. Jemand wählt einen Namen unter Zeitdruck. Jemand wählt Farben, weil er sie mag. Die Botschaften variieren an jedem Berührungspunkt, weil es keine gemeinsame Grundlage gibt.

Diese unbeabsichtigten Entscheidungen häufen sich. Sie werden schwieriger zu ändern, je mehr Material darauf aufgebaut wird. Sie schaffen Verwirrung – interne Teams wissen nicht, wie sie über das, was sie tun, sprechen sollen, externe Zielgruppen erhalten inkonsistente Signale.

Sie enden mit Markenschulden: die kumulierten Kosten aller Markenentscheidungen, die Sie nicht absichtlich getroffen haben. Diese Schulden später abzubauen – Rebranding, Neupositionierung, Wiederherstellung von Konsistenz – ist teuer und disruptiv.

Was zu fixieren ist, was flexibel bleiben sollte

Die Lösung besteht darin, zwischen Markenentscheidungen zu unterscheiden, die frühzeitig getroffen werden müssen, und solchen, die flexibel bleiben sollten.

Früh fixieren: die Invarianten. Einige Dinge sollten konstant bleiben, auch wenn sich Ihr Produkt und Ihre Positionierung weiterentwickeln. Ihr Firmenname (idealerweise). Ihre zentralen visuellen Identifikatoren – Logo, Primärfarben, Schriftart. Ihr verbaler Ton – wie Sie klingen, auch wenn sich das, was Sie sagen, ändert. Diese schaffen Wiedererkennung und Kontinuität durch Anpassungen.

Flexibel lassen: die spezifischen Positionierungen. Für wen genau Sie sind. Was genau Sie tun. Wie Sie sich mit Wettbewerbern vergleichen. In welchem Markt Sie sich befinden. Diese sollten sich entwickeln, während Sie lernen. Dokumentieren Sie Ihr aktuelles Denken, aber halten Sie es locker.

Früh fixieren: Markenprinzipien, nicht Markenversprechen. Sie wissen vielleicht nicht, was Ihr Produkt werden wird, aber Sie wissen wahrscheinlich, was Ihnen wichtig ist. Geschwindigkeit. Einfachheit. Handwerk. Ehrlichkeit. Diese Prinzipien können Entscheidungen leiten, ohne das, was Sie bauen, einzuschränken. Sie betreffen, wie Sie Dinge tun, nicht was Sie tun.

Flexibel lassen: die detaillierte Erzählung. Die Ursprungsgeschichte, die Missionserklärung, das detaillierte Wertversprechen – diese können und sollten sich weiterentwickeln. Ein Platzhalter ist in Ordnung. Stark in eine Erzählung zu investieren, die Sie umschreiben müssen, ist Verschwendung.

Ein Rahmen für Marken in der Frühphase

Hier ist ein minimales Markenframework für Unternehmen, die noch keine Produkt-Markt-Anpassung gefunden haben.

Name und Domain. Treffen Sie diese Entscheidung sorgfältig, auch wenn Sie andere locker treffen. Ihren Namen zu ändern, ist teuer und disruptiv. Wählen Sie etwas, das viele Möglichkeiten bietet – das Sie nicht auf ein bestimmtes Produkt oder einen bestimmten Markt einschränkt. Besitzen Sie die Domain und wichtige Handles.

Visuelle Identität bei 80 %. Sie benötigen genug visuelle Identität, um legitim zu wirken, aber nicht so viel, dass Sie festgelegt sind. Ein einfaches Logo, eine begrenzte Farbpalette, ein oder zwei Schriftarten, grundlegende Richtlinien. Vermeiden Sie aufwendige Illustrationssysteme, komplexe visuelle Sprachen oder alles, was erhebliche Investitionen erfordert, um es zu ändern.

Ton, nicht Skript. Definieren Sie, wie Sie klingen, nicht was Sie sagen. Sind Sie formell oder lässig? Technisch oder zugänglich? Ernst oder verspielt? Der Ton kann konsistent bleiben, auch wenn sich die Botschaften weiterentwickeln.

Arbeitspositionierung. Dokumentieren Sie Ihr aktuelles bestes Verständnis dafür, für wen Sie sind und warum Sie wichtig sind. Machen Sie deutlich, dass dies eine Hypothese ist. Überprüfen und überarbeiten Sie es regelmäßig, während Sie lernen.

Prinzipien über Versprechen. Formulieren Sie, woran Sie glauben und wie Sie arbeiten möchten. Dies sind interne Wegweiser, keine externen Marketinginstrumente. Sie helfen bei Entscheidungen, ohne sich auf Spezifisches festzulegen.

Leben in Ungewissheit

Dieser Ansatz erfordert ein gewisses Maß an Komfort mit Ungewissheit. Sie werden kein poliertes Markenbuch oder eine überzeugende Positionierungserklärung haben. Sie werden an einem Arbeitsdokument arbeiten.

Das ist in Ordnung. Das ist ehrlich. Sie sind ein Arbeitsdokument.

Das Ziel ist es, genügend Kohärenz aufrechtzuerhalten, um Wiedererkennung und Vertrauen aufzubauen, während genügend Flexibilität erhalten bleibt, um sich weiterzuentwickeln, während Sie lernen. Sie schließen keine Antworten ein – Sie schaffen einen Rahmen, der verschiedene Antworten halten kann, während Sie sie entdecken.

Einige praktische Implikationen:

Investieren Sie nicht stark in Materialien, die Positionierungen verankern. Eine Website, die leicht aktualisiert werden kann, ist besser als eine Website, die schön produziert, aber eingefroren ist. Botschaften, die in bearbeitbaren Dokumenten leben, sind besser als Botschaften, die in teuren Videos festgehalten sind.

Investieren Sie in die Invarianten. Ein guter Name, ein markantes Logo, ein klarer visueller Stil – diese sind es wert, richtig gemacht zu werden, da sie Sie durch Veränderungen begleiten.

Schaffen Sie Markenrituale, die Veränderungen berücksichtigen. Regelmäßige Positionierungsüberprüfungen. Messaging-Tests mit echten Kunden. Explizite “das denken wir jetzt, nicht das, was wir für immer festgelegt haben”-Rahmen.

Wann man sich festlegen sollte

Zu einem bestimmten Zeitpunkt finden Sie die Produkt-Markt-Anpassung. Sie wissen, wen Sie bedienen, was Sie anbieten und warum Sie gewinnen. Die Hypothese wird zur Überzeugung.

Das ist der Zeitpunkt, an dem traditionelle Markenstrategien angemessen werden. Das ist der Zeitpunkt, an dem Sie in detaillierte Positionierungen, in aufwendige visuelle Systeme, in umfassende Botschaften und in teure Produktionen investieren können.

Der Übergang ist nicht immer offensichtlich. Einige Unternehmen erkennen im Nachhinein, dass sie Monate zuvor eine Anpassung gefunden haben, bevor sie es anerkannten. Andere legen sich zu früh fest, überzeugt, sie hätten eine Anpassung gefunden, als sie nur ein lokales Maximum gefunden haben.

Ein nützlicher Test: Können Sie Ihren besten Kunden mit Spezifität beschreiben? Nicht mit dem demografischen Material eines Persona-Dokuments, sondern mit einem echten Verständnis dafür, wer mit Ihrem Produkt gedeiht. Wenn ja, sind Sie vielleicht bereit, sich festzulegen. Wenn Sie immer noch herausfinden, wer Ihr bester Kunde ist, bleiben Sie flexibel.

Der Mut, unvollständig zu sein

Die Markenbildung in der Frühphase erfordert eine Art von Mut: den Mut, öffentlich unvollständig zu sein.

Anspruchsvolle Zielgruppen verstehen das. Investoren, frühe Kunden, Talente, die zu Startups kommen – sie wissen, dass sie auf Potenzial und nicht auf Politur setzen. Ein ehrliches “wir finden das noch heraus” ist glaubwürdiger als ein vorzeitiges “wir haben alles herausgefunden.”

Das Risiko ist, dass Sie unseriös wirken. Die Minderung ist Qualität in der Ausführung. Sie können in Ihrer Positionierung unvollständig sein, während Sie in Ihrem Handwerk exzellent sind. Ein einfaches, gut gestaltetes Logo. Texte, die klar und gut geschrieben sind, auch wenn sich die Botschaften weiterentwickeln. Eine minimalistische, aber polierte Website.

Es geht nicht darum, schlampig zu sein. Es geht darum, Ihre Politur in Dinge zu investieren, die Bestand haben, und die Dinge locker zu halten, die sich ändern könnten. Das ist Markenstrategie für die Ungewisse – das heißt, Markenstrategie für die Art und Weise, wie Unternehmen tatsächlich arbeiten.

Markenelement	Kategorie	Empfehlung	Zweck	Beispiel
Firmenname	Name/Identität	Früh fixieren	Stellt Kontinuität sicher und vermeidet kostspielige Änderungen	Wählen Sie einen breiten, flexiblen Namen
Logo & visueller Stil	Visuelle Identität	Früh fixieren (bei ~80 %)	Schafft Legitimität und Wiedererkennung, während Veränderungen erlaubt werden	Einfaches Logo, begrenzte Farbpalette
Verbaler Ton	Messaging	Früh fixieren	Hält die Stimme konsistent, trotz sich entwickelnder Botschaften	Formell, lässig, verspielt usw.
Positionierungserklärung	Marktpositionierung	Flexibel lassen	Entwickelt sich mit der Entdeckung der Produkt-Markt-Anpassung	Aktuelle Hypothese darüber, für wen das Produkt dient
Wertversprechen	Marktpositionierung	Flexibel lassen	Passt sich an, während sich Produktfähigkeiten und Marktbedürfnisse ändern	Versprochene Vorteile für Zielkunden
Markenprinzipien	Interne Anleitung	Früh fixieren	Leitet Entscheidungsfindung, ohne das Pivot einzuschränken	Werte wie Ehrlichkeit, Geschwindigkeit, Einfachheit
Missionserklärung & Erzählung	Storytelling	Flexibel lassen	Verfeinert sich, während das Unternehmen lernt und sich entwickelt	Platzhaltererklärungen, die sich im Laufe der Zeit entwickeln
Hinweis: Zu viele Elemente frühzeitig zu fixieren, birgt das Risiko einer vorzeitigen Verpflichtung; zu viele flexibel zu lassen, führt zu Markenschulden.