Schlechte Briefings führen zu schlechter Arbeit. Das ist nicht umstritten – jeder in der Branche weiß es. Dennoch haben die meisten Kunden noch nie ein Markenbriefing geschrieben. Sie sind Experten in ihrem eigenen Geschäft, nicht in der Beauftragung kreativer Arbeiten. Das Ergebnis sind Briefings, die zu vage, zu vorschreibend oder auf die falschen Dinge fokussiert sind.

Ein gutes Briefing schränkt die Kreativität nicht ein. Es fokussiert sie. Die beste Arbeit kommt von Kunden, die wissen, was sie brauchen – auch wenn sie noch nicht wissen, was sie wollen.

Was tatsächlich in ein Briefing gehört

Ein nützliches Markenbriefing beantwortet die Fragen, die eine Agentur benötigt, um gute Arbeit zu leisten. Nicht die Fragen, die du beeindruckend findest, oder die Details, die intern wichtig erscheinen, sondern die spezifischen Informationen, die die kreative Richtung prägen.

Beginne mit dem Kontext. Was macht dein Unternehmen? Wen bedienst du? Wie ist deine aktuelle Marktposition? Wie beschreiben Kunden dich heute? Eine Agentur muss verstehen, wo du startest, bevor sie dir helfen kann, woanders hinzugehen.

Formuliere die Herausforderung. Warum machst du dieses Projekt jetzt? Was funktioniert an deiner aktuellen Marke nicht? Welches Geschäftsproblem versuchst du zu lösen? Je klarer du über das Problem bist, desto wahrscheinlicher wirst du Lösungen erhalten, die es ansprechen.

Definiere den Erfolg. Wie sieht ein gutes Ergebnis aus? Es geht nicht um Ergebnisse – es geht um Auswirkungen. Ein erfolgreiches Projekt könnte klarere Differenzierung, bessere Rekrutierung, höhere Abschlussquoten oder einen reibungsloseren Einstieg in neue Märkte bedeuten. Nenne das tatsächliche Ziel.

Identifiziere Einschränkungen. Was ist festgelegt und was ist offen? Ändert sich der Name oder bleibt er? Gibt es Markenelemente, die beibehalten werden müssen? Wie hoch ist das Budget? Wie sieht der Zeitrahmen aus? Einschränkungen sind keine Hindernisse für Kreativität – sie sind Parameter, die Kreativität nützlich machen.

Teile relevante Eingaben. Kundenforschung, Wettbewerbsanalyse, interne Strategie-Dokumente, frühere Markenarbeiten, Meinungen von Stakeholdern – alles, was der Agentur hilft, deine Situation zu verstehen. Mehr Kontext ist fast immer besser als weniger.

Die Fragen, die du beantworten können solltest

Bevor du das Briefing schreibst, teste deine eigene Klarheit. Wenn du diese Fragen nicht beantworten kannst, bist du nicht bereit, eine Agentur zu briefen – du bist bereit, zuerst interne Abstimmungsarbeit zu leisten.

Wen bedienst du? Keine vage demografische Angabe, sondern eine spezifische Beschreibung deines idealen Kunden. Was interessiert sie? Welches Problem löst du für sie? Warum wählen sie dich gegenüber Alternativen?

Was verkaufst du wirklich? Keine Merkmale – Wert. Was erhält der Kunde, das er anderswo nicht bekommen kann? Welche Transformation ermöglichst du?

Mit wem konkurrierst du? Direkte Wettbewerber, ja, aber auch indirekte Alternativen und die Option, nichts zu tun. Wie bist du im Verhältnis zu jedem positioniert?

Was macht dich anders? Das ist die schwierigste und wichtigste Frage. Wenn du keine echte Differenzierung formulieren kannst, kann die Agentur sie nicht für dich schaffen – sie kann nur ausdrücken, was tatsächlich vorhanden ist.

Was möchtest du, dass die Leute denken und fühlen? Wenn jemand auf deine Marke trifft, welchen Eindruck sollte er gewinnen? Welche Emotionen möchtest du hervorrufen?

Warnsignale in deinem eigenen Briefing

Einige Formulierungen im Briefing signalisieren Verwirrung, die das Projekt untergraben wird.

„Wir wollen alle ansprechen“ ist ein Positionierungsproblem. Marken, die alle ansprechen, differenzieren sich von niemandem. Wenn du nicht identifizieren kannst, für wen du spezifisch bist, wirst du Arbeiten erhalten, die generisch angenehm, aber strategisch leer sind.

„Wir wissen es, wenn wir es sehen“ gibt die Verantwortung ab. Agenturen sind keine Gedankenleser. Wenn du nicht formulieren kannst, wonach du suchst, richtest du ein teures Ratespiel ein. Es ist in Ordnung, nicht genau zu wissen, was du willst, aber du solltest wissen, welches Problem du löst und wie Erfolg aussieht.

„Wir brauchen nur ein Logo“ unterschätzt die Arbeit. Ein Logo ist ein Ergebnis strategischen Denkens, kein Ausgangspunkt. Wenn du nach einem Logo fragst, ohne dich mit der Strategie auseinanderzusetzen, bittest du um Dekoration statt um Markenbildung.

„Mach es auffällig“ oder „mach es modern“ sind keine Anweisungen – sie sind Stimmungen. Jede Agentur interpretiert diese Worte anders. Wenn du subjektive Adjektive ohne Beispiele oder Spezifität verwendest, kommunizierst du nicht klar.

„Unser CEO möchte etwas wie Apple“ zeigt ein Problem bei der Abstimmung der Stakeholder. Auf eine riesige Verbraucher-Marke für ein B2B-Startup zu verweisen, ist nicht hilfreich – die Kontexte sind zu unterschiedlich. Und wenn der persönliche Geschmack des CEOs die Markenentscheidungen antreibt, muss die Agentur das frühzeitig wissen.

Wie viel Anleitung ist zu viel

Es gibt ein Gleichgewicht zwischen hilfreichen Einschränkungen und dem Mikromanagement kreativer Arbeiten.

Zu wenig Anleitung führt zu unkonzentrierter Erkundung. Die Agentur generiert Optionen über ein breites Spektrum, in der Hoffnung, dass etwas funktioniert. Das kostet Zeit und Geld und führt oft zu Enttäuschungen, wenn keine der Richtungen richtig erscheint – weil „richtig“ nie definiert wurde.

Zu viel Anleitung erstickt den Wert, für den du bezahlst. Wenn du bereits entschieden hast, dass das Logo blau sein soll, Helvetica verwenden und ein Schwung-Element enthalten soll, warum eine Agentur beauftragen? Übermäßige Vorschriften bedeuten oft, dass du die Ausführung auslagerst, wenn du strategische Eingaben benötigst.

Der Sweet Spot ist klar bei den Ergebnissen, offen bei der Ausführung. Definiere, was die Marke erreichen muss. Teile relevante Einschränkungen. Gib Beispiele für Arbeiten, die du bewunderst – und Arbeiten, die du nicht magst – mit einer Erklärung, warum. Lass dann die Agentur das tun, wofür du sie bezahlst.

Gute Agenturen werden zurückfragen, wenn dein Briefing zu vorschreibend ist. Sie werden fragen, welches Problem du löst, nicht nur, welche Lösung du bereits entworfen hast. Wenn eine Agentur ein zu vorschreibendes Briefing ohne Frage akzeptiert, könnte sie Auftragsnehmer statt strategische Partner sein.

Das eine, was die meisten Briefings vermissen

Die meisten Briefings decken das Was ab – was du brauchst, was du tust, was du willst. Wenige Briefings behandeln das Warum jetzt – was sich in deinem Geschäft ändert, das diesen Moment für Markenarbeit richtig macht.

Dieser Kontext ist enorm wichtig. Ein Unternehmen, das sich umbenennt, weil es seine Startup-Identität überwunden hat, benötigt andere Arbeiten als ein Unternehmen, das sich umbenennt, weil es einen Wettbewerber übernommen hat. Ein Refresh, der durch Wettbewerbsdruck getrieben wird, sieht anders aus als ein Refresh, der durch Kanalexpansion getrieben wird.

Der Zeitpunkt und der Auslöser für ein Markenprojekt prägen alles darüber, wie es angegangen werden sollte. Eine Agentur, die versteht, warum du das jetzt machst, kann ihre Arbeit entsprechend kalibrieren. Ohne diesen Kontext raten sie über Einsätze und Prioritäten.

Sei explizit über den Katalysator. Was hat sich geändert? Was hat dieses Projekt ausgelöst? Was passiert, wenn du es nicht machst oder schlecht machst? Die Antworten fokussieren die Arbeit und helfen der Agentur zu verstehen, um welche Art von Projekt es sich wirklich handelt.

Die Beziehung aufbauen

Ein gutes Briefing startet das Projekt gut. Aber die Beziehung zwischen Kunde und Agentur bestimmt, ob das Projekt auf Kurs bleibt.

Stelle klare Entscheidungsbefugnisse fest. Wer kann Arbeiten genehmigen? Wer kann Feedback geben? Wer hat das letzte Wort? Agenturen leiden, wenn sie widersprüchliche Eingaben von mehreren Stakeholdern erhalten oder wenn Feedback von einer Person von jemandem überstimmt wird, mit dem sie nie gesprochen haben.

Definiere den Feedbackprozess. Wie wirst du die Arbeiten überprüfen? Wie viel Zeit benötigst du? Wie viele Überarbeitungsrunden sind enthalten? Ein klarer Prozess verhindert Missverständnisse und Frustrationen auf beiden Seiten.

Verpflichte dich zu ehrlichem Feedback. Agenturen hören lieber „das funktioniert nicht, weil…“ als vage Unbehagen oder enthusiastische Zustimmung, gefolgt von stiller Enttäuschung. Die besten Kunden sind spezifisch darüber, was funktioniert und was nicht, selbst wenn es unangenehm ist.

Sei verfügbar. Markenprojekte erfordern zu bestimmten Zeiten Eingaben des Kunden. Verzögerungen auf deiner Seite führen zu Verzögerungen auf ihrer Seite. Wenn du nicht in der Lage bist, dich zu engagieren, wenn es nötig ist, wird der Zeitrahmen und die Qualität leiden.

Das Fazit

Ein großartiges Briefing ist ein Akt der Klarheit und des Respekts – Klarheit darüber, was du brauchst, Respekt vor der Expertise der Agentur, herauszufinden, wie man es liefert.

Der Aufwand, den du in das Briefing steckst, korreliert direkt mit der Qualität der Arbeit, die du erhalten wirst. Agenturen können deine Gedanken nicht lesen. Sie können nur auf das reagieren, was du ihnen sagst. Wenn du vage bist, erhältst du vage Arbeiten. Wenn du vorschreibend bist, erhältst du Auftragsarbeiten. Wenn du klar über Ergebnisse und offen über die Ausführung bist, erhältst du strategische Partner, die auf deine tatsächlichen Ziele hinarbeiten.

Das Briefing ist das Fundament. Baue es gut, und alles, was folgt, hat die Chance, großartig zu sein.