Markeninvestitionen fühlen sich oft wie ein Akt des Glaubens an. Sie geben viel Geld für Strategie und Identität aus, bringen es in die Welt und dann… Was? Im Gegensatz zum Performance-Marketing gibt es kein Dashboard, das den ROI der Marke zeigt. Im Gegensatz zu Produktmetriken gibt es keinen offensichtlichen Conversion-Trichter, den man optimieren könnte.

Diese Unklarheit macht Marken anfällig. In schwierigen Zeiten ist es einfach, sie zu kürzen, da die Auswirkungen schwer zu beweisen sind. Es ist einfach, sie zu vernachlässigen, weil es keinen Alarm gibt, wenn sich Dinge verändern. Und es ist einfach, überzogene Ansprüche zu erheben, da die Zuordnung so vage ist, dass man der Marke alles zuschreiben kann.

Aber Marken können gemessen werden – nur nicht auf die gleiche Weise, wie man die direkte Reaktion misst. Die Disziplin besteht darin, zu wissen, wonach man suchen muss und was die Signale tatsächlich bedeuten.

Die Metriken, die in verschiedenen Phasen wichtig sind

Die Markenstärke bedeutet in verschiedenen Phasen der Unternehmensentwicklung unterschiedliche Dinge.

Für Unternehmen in der Frühphase ist Bewusstsein die grundlegende Metrik. Wissen die Menschen in Ihrem Zielmarkt, dass es Sie gibt? Können sie Ihren Namen erkennen? Bewusstsein ist eine Voraussetzung für alles andere – man kann keine Präferenz für eine Marke aufbauen, von der niemand gehört hat.

Mit zunehmender Reife wird die Überlegung bedeutungsvoller. Unter den Menschen, die wissen, dass es Sie gibt, wie viele würden Sie in ihre Bewertung einbeziehen? Hier beginnt die Positionierung wichtig zu werden. Bewusstsein bringt Sie auf die Liste; Überlegung bedeutet, dass Sie tatsächlich mit Alternativen verglichen werden.

Präferenz ist die Metrik, die mit der Preiskraft korreliert. Unter den Menschen, die Sie in Betracht ziehen, wie viele würden Sie gegenüber Alternativen wählen? Eine starke Präferenz bedeutet, dass Sie eine Differenzierung aufgebaut haben, die anspricht – die Menschen wollen Sie speziell, nicht nur irgendeine Lösung.

Loyalität ist der langfristige Indikator. Wie viele Kunden kommen zurück? Wie viele empfehlen Sie anderen? Loyale Kunden sind das Vielfache von einmaligen Käufern wert und bilden die Grundlage für nachhaltiges Wachstum.

Diese Metriken bauen aufeinander auf. Es ist schwer, eine starke Präferenz ohne breite Überlegung zu haben, und Loyalität erfordert zunächst Präferenz. Zu verstehen, welche Metrik Ihr aktuelles Hindernis ist, hilft Ihnen, die Markeninvestition dort zu konzentrieren, wo sie am meisten zählt.

Führende Indikatoren vs. nachlaufende Indikatoren

Einige Markenmetriken zeigen Ihnen, wohin Sie gehen. Andere zeigen Ihnen, wo Sie waren.

Bewusstsein, Anerkennung und Überlegung sind führende Indikatoren. Sie ändern sich relativ schnell als Reaktion auf Markenaktivitäten und sagen zukünftige Geschäftsergebnisse voraus. Wenn die Überlegung steigt, sollte die Conversion folgen – irgendwann.

Preiskraft, Marktanteil und Kundenlebenszeitwert sind nachlaufende Indikatoren. Sie spiegeln das angesammelte Markenvermögen wider und benötigen länger, um sich zu bewegen. Eine starke Marke könnte in diesen Metriken für Quartale oder Jahre nach der zugrunde liegenden Markenarbeit nicht sichtbar sein.

Der Fehler besteht darin, das falsche zu einem falschen Zeitpunkt zu messen. Frühe Markeninvestitionen sollten führende Indikatoren beeinflussen. Sofortige Auswirkungen auf nachlaufende Indikatoren zu erwarten, führt zu Enttäuschungen. Umgekehrt sollte reife Markenarbeit schließlich in den nachlaufenden Metriken sichtbar werden – wenn nicht, funktioniert die Marke möglicherweise nicht so gut, wie Sie denken.

Qualitative Signale, die mehr als Umfragen offenbaren

Zahlen erzählen nur einen Teil der Geschichte. Einige der wertvollsten Markensignale sind qualitativ – Muster, die Sie bemerken, wenn Sie aufmerksam sind.

Was sagen Kunden, wenn sie Sie empfehlen? Die Sprache, die Menschen verwenden, wenn sie Sie empfehlen, offenbart, wie sie tatsächlich über Ihre Marke denken. Wenn sie artikulieren können, was Sie anders macht, auf eine Weise, die überzeugend ist, funktioniert Ihre Positionierung. Wenn sie auf allgemeine Lobeshymnen zurückgreifen oder Schwierigkeiten haben, zu erklären, warum gerade Sie, gibt es Arbeit zu tun.

Wie beschreiben Rekruten, warum sie sich beworben haben? Kandidaten, die Ihre Marke, Ihre Mission oder Ihren Ruf erwähnen, signalisieren, dass die Marke für Sie Rekrutierungsarbeit leistet. Wenn jeder Kandidat sagt, sie hätten “nur die Stellenanzeige gesehen”, zieht die Marke nicht genug Gewicht in der Talentakquise.

Was sagen Wettbewerber über Sie? Die Wettbewerbspositionierung zeigt sich darin, wie andere in Ihrem Markt über Sie sprechen – oder es vermeiden, über Sie zu sprechen. Wenn Wettbewerber Sie namentlich ansprechen müssen, sind Sie relevant. Wenn sie Sie ignorieren, sind Sie möglicherweise nicht so differenziert, wie Sie denken.

Wie beschreiben Journalisten und Analysten Sie? Die Medienberichterstattung zeigt, wie Ihre Marke von Menschen verstanden wird, deren Aufgabe es ist, Märkte zu verstehen. Wenn die Kurzbeschreibung mit Ihrer beabsichtigten Positionierung übereinstimmt, ist die externe Wahrnehmung mit der internen Absicht in Einklang.

Die Zuordnungsfalle

Die Markenmessung geht auf zwei gegensätzliche Arten schief.

Der erste Fehler besteht darin, zu behaupten, dass Marken nicht messbar sind. Das ist intellektuell faul. Ja, die Markenattribution ist schwieriger als Performance-Marketing. Nein, das bedeutet nicht, dass es unmöglich ist. Unternehmen, die bei der Markenmessung die Hände in den Schoß legen, haben oft keine Verantwortung für Markeninvestitionen – was zu Vernachlässigung oder Verschwendung führt.

Der zweite Fehler ist falsche Präzision. “Die Marke hat in diesem Quartal 23,7 % des Umsatzes generiert” ist fast sicher Fiktion. Die Attributionsmodelle, die diese Zahlen erzeugen, erfordern Annahmen, die einer Überprüfung nicht standhalten. Überzogene Ansprüche über den Markenimpact untergraben die Glaubwürdigkeit und führen zu Gegenreaktionen, wenn die Zahlen in Frage gestellt werden.

Der richtige Ansatz ist richtungsweisende Messung mit intellektueller Ehrlichkeit. Sie können feststellen, ob die Marke stärker oder schwächer wird. Sie können Korrelationen zwischen Markenaktivitäten und Geschäftsergebnissen identifizieren. Sie können über mehrere Metriken triangulieren, um Vertrauen aufzubauen. Was Sie nicht tun können, ist, eine Sicherheit zu beanspruchen, die Sie nicht haben.

Eine leichte Marken-Gesundheitsprüfung

Sie benötigen keine teuren Tracking-Studien, um die Markenstärke zu überwachen. Eine vierteljährliche Überprüfung der wichtigsten Signale kann Probleme frühzeitig erkennen und bestätigen, was funktioniert.

Bewusstseins-Puls: Treffen mehr Menschen in Ihrem Zielmarkt auf Ihre Marke? Schauen Sie sich den direkten Traffic, das Volumen der markenbezogenen Suchanfragen und soziale Erwähnungen als Proxys an. Diese sind nicht perfekt, aber richtungsweisende Trends sind bedeutungsvoll.

Überlegungs-Signale: Wächst das Interesse unter den Menschen, die Sie kennen? Verfolgen Sie die Qualität eingehender Anfragen, die Anmeldungsraten für Newsletter und das Engagement mit Markeninhalten. Steigendes Engagement deutet auf eine vertiefte Überlegung hin.

Präferenzindikatoren: Wählen die Menschen Sie gegenüber Alternativen? Gewinnraten, Wettbewerbsverdrängung und Kundeninterviews darüber, warum sie Sie gewählt haben, zeigen, ob die Positionierung funktioniert.

Loyalitätsmetriken: Bleiben Kunden und empfehlen sie weiter? Retentionsraten, Wiederkaufraten und die Leistung von Empfehlungsprogrammen zeigen, ob Ihre Marke dauerhafte Beziehungen aufbaut.

Kombinieren Sie quantitative Verfolgung mit qualitativem Zuhören. Lesen Sie Kundenbewertungen. Nehmen Sie an Verkaufsgesprächen teil. Sprechen Sie mit abgewanderten Kunden. Die Zahlen sagen Ihnen, was passiert; die Gespräche sagen Ihnen, warum.

Wenn die Marke nicht das Problem ist

Manchmal deuten Metriken auf eine Schwäche der Marke hin, wenn das eigentliche Problem etwas ganz anderes ist.

Schwaches Bewusstsein könnte ein Medienproblem sein, kein Markenproblem. Wenn Ihre Marke stark ist, aber niemand sie sieht, ist die Verbreitung das Hindernis. Die Marke zu verbessern, wird nicht helfen; die Reichweite zu verbessern, wird es.

Schlechte Conversion könnte ein Produktproblem sein. Die stärkste Marke der Welt wird ein Produkt, das nicht liefert, nicht retten. Wenn Kunden Sie ausprobieren und nicht zurückkommen, schauen Sie sich die Erfahrung an, bevor Sie die Marke beschuldigen.

Niedrige Überlegung könnte ein Kategorieproblem sein. Wenn Käufer nicht denken, dass sie brauchen, was Sie verkaufen, ist die Markenverfeinerung verfrüht. Die Schaffung einer Kategorie oder die Markterschließung könnte die eigentliche Arbeit sein.

Gute Messung hilft Ihnen, Markenprobleme nicht mit Nicht-Markenlösungen zu lösen – und umgekehrt. Das Ziel ist nicht zu beweisen, dass die Marke funktioniert. Es geht darum zu verstehen, was Ihr Geschäft tatsächlich antreibt, damit Sie entsprechend investieren können.

Das Fazit

Die Markenmessung geht nicht darum, den ROI mit falscher Präzision zu beweisen. Es geht darum, genügend Sichtbarkeit in die Markenstärke zu bringen, damit Sie informierte Entscheidungen treffen können – mehr investieren, wenn es funktioniert, diagnostizieren und beheben, wenn es nicht funktioniert, und Abweichungen erkennen, bevor sie zur Krise werden.

Die Unternehmen, die dies gut machen, behandeln die Marke nicht als schwarze Box. Sie beobachten die führenden Indikatoren, verfolgen die nachlaufenden Ergebnisse und bleiben nah genug an qualitativen Signalen, um die Geschichte hinter den Zahlen zu verstehen. Sie sind ehrlich darüber, was sie wissen und was nicht, und sie widerstehen sowohl der Versuchung, die Hände in den Schoß zu legen, als auch der Versuchung, überzogene Ansprüche zu erheben.

Sie können Marken nicht so messen, wie Sie Performance-Marketing messen. Aber Sie können absolut feststellen, ob es funktioniert.