Et manifest erklærer hva du tror på. En merkevarestemme er hvordan disse troene høres ut når du svarer på en e-post, skriver en overskrift eller forklarer prisene dine. Mange selskaper treffer manifestet—dristige uttalelser om å endre verden—og går deretter tilbake til bedriftsbeige i det øyeblikket de skriver en produktbeskrivelse. Diskonnekten er sjokkerende, og kundene legger merke til det.

Stemme er der overbevisning møter konsistens. Det er forskjellen mellom en merkevare som har verdier og en merkevare som lever dem. Når Mailchimp skriver “High fives! Kampanjen din er på vei,” er de ikke bare søte—de forsterker troen sin på at markedsføring skal føles menneskelig, ikke skremmende. Hvert ordvalg er et mikro-manifest.

Hvorfor stemme betyr mer enn du tror

Din visuelle identitet blir lagt merke til. Din stemme blir husket. Forskning viser konsekvent at folk husker hvordan noe fikk dem til å føle seg lenge etter at de glemmer hvordan det så ut. En distinkt stemme gjør tre ting som design alene ikke kan:

Den bygger tillit gjennom gjenkjennelse. Når tonen din er konsistent, utvikler kundene forventninger. Å møte disse forventningene skaper komfort. Komfort skaper lojalitet. Slack høres ut som Slack enten du leser hjemmesiden deres, en feilmelding eller en tweet. Den konsistensen signaliserer pålitelighet.

Den filtrerer de riktige kundene. En skarp, meningsfull stemme vil frastøte noen mennesker. Det er poenget. Basecamps direkte, noen ganger kontrære tone tiltrekker kunder som verdsetter filosofien deres om rolig, fokusert arbeid. De som blir avskrekket av stemmen deres var sannsynligvis ikke en god match uansett.

Den gjør små interaksjoner meningsfulle. De fleste berøringspunkter med merkevaren er hverdagslige—bekreftelses-e-poster, 404-sider, lastetilstander. Stemme forvandler disse glemte øyeblikkene til muligheter for merkevarebygging. Hvert berøringspunkt forsterker eller svekker manifestet ditt.

Anatomien til en merkevarestemme

Et brukbart rammeverk for merkevarestemme har tre komponenter:

Stemmeattributter. Dette er adjektiver som beskriver hvordan du høres ut—vanligvis tre til fire, valgt med omhu. De bør være spesifikke nok til å veilede beslutninger og sanne for manifestet ditt. “Profesjonell” er for vagt. “Presis men varm” gir retning.

Et spektrum for hvert attributt. Hvert attributt eksisterer på et kontinuum. Hvis ett attributt er “drastisk,” definer hva det betyr i praksis. Drastisk betyr ikke aggressiv. Spesifiser hvor du står: selvsikker, ja; arrogant, aldri.

Eksempler på hvert nivå. Abstrakte prinsipper blir nyttige bare med konkrete anvendelser. Hvordan ser “varm” ut i en emnelinje? I en feilmelding? I en juridisk ansvarsfraskrivelse? De beste retningslinjene for stemme er stort sett eksempler.

Et rammeverk for å finne stemmen din

Start med manifestet ditt. Troene du artikulerte der bør direkte informere stemmen din. Hvis manifestet ditt hedrer enkelhet, kan ikke stemmen din være omstendelig. Hvis du kjemper mot en kald, bedriftsmessig industri, må varmen være hørbar i hver setning.

Trinn 1: Trekk ut den emosjonelle kjernen. Hvilken følelse bør noen ha etter å ha lest noe fra merkevaren din? Gå tilbake til den emosjonelle intensjonen i manifestet ditt. Patagonia ønsker at du skal føle hastverk og handlekraft. Apple ønsker at du skal føle deg kapabel og inspirert.

Trinn 2: Velg tre til fire attributter. Disse bør være distinkte og komplementære. En nyttig test: ville konkurrenten din beskrive stemmen sin på samme måte? Hvis ja, har du ikke gått langt nok. Vurder par som skaper spenning—”selvsikker men tilgjengelig” er mer interessant enn bare “vennlig.”

Trinn 3: Lag en “dette, ikke det” guide. For hvert attributt, definer hva det betyr og hva det ikke betyr. Dette forhindrer misforståelser og gjør stemmen handlingsdyktig.

Eksempel for “Direkte”:

• Dette: Klart, effektivt, kommer til poenget
• Ikke det: Brutalt, kaldt eller avvisende
• Si: “Betalingen din feilet. Oppdater kortet ditt for å fortsette.”
• Ikke si: “Vi beklager å informere deg om at det har oppstått en feil med ditt nylige transaksjonsforsøk.”

Trinn 4: Skriv eksempler for hver kontekst. Overskrifter, brødtekst, CTA-er, feilmeldinger, suksessstatus, e-poster, sosiale innlegg. Jo flere eksempler, jo mer nyttig blir guiden. Inkluder “før og etter” omskrivninger fra eksisterende innhold.

Gi stemmen din liv

En stemmeguide som ligger i en delt mappe er verdiløs. Stemme blir virkelig gjennom praksis og repetisjon.

Start med berøringspunkter med høy innsats. Hjemmesiden din, onboarding-e-poster og prisside får mest oppmerksomhet. Få stemmen riktig der først, og utvid deretter utover.

Lag en swipe-fil. Samle eksempler på stemmen din som fungerer godt. Når nye teammedlemmer blir med eller byråer begynner å jobbe med deg, gjør dette biblioteket mer enn noen abstrakt retningslinje.

Bygg stemmen inn i vurderingsprosesser. Når noen deler et utkast, bør “Høres dette ut som oss?” være et standard spørsmål. Gjør stemmen til et kriterium, ikke en ettertanke.

Aksepter imperfeksjon. Stemme er en levende ting. Den utvikler seg og finjusteres over tid. Målet er ikke å få det perfekt på dag én—det er å få det konsistent nok til at kundene gjenkjenner deg, og deretter forbedre seg derfra.

Case study: Notion

Notions manifest sentrerer seg rundt ideen om at verktøy bør tilpasse seg mennesker, ikke omvendt. Stemmen deres reflekterer denne filosofien perfekt: klar, muliggjørende og stille selvsikker. De overdriver ikke eller lover for mye. Overskriftene deres leses som nyttige forslag snarere enn kommandoer. “Skriv, planlegg, samarbeid” er en mild invitasjon, ikke et krav.

Denne stemmen strekker seg til detaljer de fleste selskaper ignorerer. Deres tomme tilstandsillustrasjoner føles håndtegnede og menneskelige. Feilmeldingene deres er konsise og uten skyld. Selv prissiden deres høres ut som en smart venn som forklarer alternativer, ikke en selger som avslutter.

Vanlige stemmefeil å unngå

Å prøve å høres ut som noen andre. Innocent Drinks’ quirky stemme fungerer for smoothies. Det ville vært merkelig for bedriftsprogramvare. Stemmen din må passe til kategorien din, kundene og manifestet—ikke bare det som virker kult.

Forveksle personlighet med gimmicker. En stemme er ikke en samling av slagord eller overdrevne utropstegn. Det er en konsistent måte å tenke på uttrykt gjennom ord. Gimmicker blir gamle. Personlighet varer.

Å ignorere kontekst. Stemmen din tilpasser seg situasjonen mens den opprettholder sin kjernekarakter. Hvordan du høres ut i et feiringsøyeblikk er forskjellig fra hvordan du høres ut når noe går galt. Definer rekkevidden.

Å la alle skrive som de vil. Konsistens krever begrensning. Ikke hvert teammedlem vil naturlig skrive i stemmen din. Det er greit—gi dem verktøy, eksempler og tilbakemelding til stemmen blir annen natur.

Ofte stilte spørsmål om merkevarestemme

Hvordan er merkevarestemmen forskjellig fra tone?
Stemme er din konsistente personlighet—hvem du er. Tone er hvordan den personligheten tilpasser seg forskjellige kontekster—hvordan du reagerer på forskjellige situasjoner. Stemmen din forblir konstant; tonen din flekses basert på om du feirer en kundevinn eller adresserer en klage.

Kan en merkevarestemme være for distinkt?
Sjelden, men den kan være upassende for konteksten. En svært uformell stemme kan undergrave tilliten i finansielle tjenester eller helsevesen. Nøkkelen er å matche distinktivitet med kundens forventninger og kategorinormer samtidig som du fortsatt skiller deg ut.

Hvordan opprettholder vi stemmen på tvers av et voksende team?
Dokumentasjon, eksempler og regelmessig kalibrering. Lag en levende stemmeguide, inkluder rikelig med eksempler, og bygg stemmevurderinger inn i arbeidsflyten din. Noen selskaper kjører “stemme-revisjoner” kvartalsvis for å fange opp avvik.

Bør stemmen vår endres når vi vokser?
Din kjerne stemme bør forbli stabil—det er en forlengelse av manifestet ditt, som representerer varige tro. Hvordan du anvender den stemmen kan imidlertid utvikle seg etter hvert som publikum ditt utvides eller produktet ditt vokser. Gjennomgå og finjuster, men ikke gjenoppfinn.

---

Avsluttende ord

Manifestet ditt er sjelen til merkevaren din. Stemmen din er hvordan den sjelen snakker. Når de to er i samsvar—når hvert ord forsterker det du tror på—blir merkevaren din uforvekslelig. Kundene gjenkjenner ikke bare logoen din; de gjenkjenner setningene dine, rytmen din, ditt synspunkt. Den gjenkjennelsen er grunnlaget for lojalitet som ingen konkurrent lett kan kopiere.