Merkevareinvestering føles ofte som en troshandling. Du bruker betydelige penger på strategi og identitet, lanserer det til verden, og deretter… hva? I motsetning til resultatbasert markedsføring er det ikke noe dashboard som viser merkevare-ROI. I motsetning til produktmålinger er det ingen åpenbar konverteringstrakt å optimalisere.

Denne tvetydigheten gjør merkevaren sårbar. Det er lett å kutte i trange tider fordi effekten er vanskelig å bevise. Det er lett å forsømme fordi det ikke er noen rødalarm når ting driver bort. Og det er lett å overdrive fordi attribusjon er vag nok til å kreditere merkevaren med hva som helst.

Men merkevaren kan måles — bare ikke på samme måte som du måler direkte respons. Disiplinen er å vite hva du skal se etter og hva signalene faktisk betyr.

Metrikene som betyr noe på forskjellige stadier

Merkevarehelsa betyr forskjellige ting på forskjellige faser av selskapets utvikling.

For tidlig-fase selskaper er bevissthet den grunnleggende metrikken. Vet folk i målmarkedet ditt at du eksisterer? Hva kjenner de deg for? Uten bevissthet er ingen andre merkevareforhold mulige. Mål det gjennom direkte trafikk, merkesøkevolum og uformelle markedsundersøkelser.

For veksende selskaper flyttes fokuset til differensiering. Forstår folk hva som gjør deg annerledes? Kan de formulere verdiforslaget ditt bedre enn alternativene? Se etter tegn i salgsmøtenotater, rekrutteringsfeedback og kundesamtaler.

For etablerte selskaper blir preferanse og lojalitet kjernemålingene. Velger folk deg aktivt fremfor alternativer? Kommer de tilbake? Anbefaler de deg? Net Promoter Score, gjenkjøpsrater og muntlig anbefaling er alle uttrykk for merkevarestyrke.

De praktiske signalene

Merkevare viser seg i mange forretningsresultater. Noen er målbare direkte; andre krever tolkning.

Salgssykluslengde. Sterke merker forkorter salgssykluser fordi tilliten er bygget opp på forhånd. Hvis det tar deg færre møter å lukke avtaler sammenlignet med seks måneder siden, kan merkevaren bidra. Hvis det tar det samme eller lengre tid, kan det signalisere at merkevarearbeidet ikke konverterer til opplevd troverdighet.

Inngående ledekvalitet. Merker som kommuniserer tydelig tiltrekker seg mer kvalifiserte inbound-leads. Prospektene som finner deg på egenhånd forstår allerede hva du gjør og hvorfor det er relevant for dem. Sporpresisjonen fra inbound til lukket er et nyttig merkevaresignal.

Rekrutteringssignaler. Søkerkvalitet, avvisningsrater og tilbudsakseptrate forteller deg om merkevaren din tiltrekker seg talentene du vil ha. Selskaper med sterk merkevaretilstedeværelse mottar sterkere søknader med lavere innsats.

Prisrealiseringsrate. Oppnår du prisene du ber om, eller rabatterer du ofte for å lukke? Prispress antyder at du ikke har bygget nok differensiering til å rettferdiggjøre premium. Konsekvent pris-realisering er et signal om merkevarestyrke.

Merkesøkevolum. Antall personer som søker på firmanavnet ditt, produktnavnene dine eller din unike terminologi direkte er et sterkt bevissthetssignal. Voksende merkesøk korrelerer vanligvis med økt merkevarestyrke.

De to feilmodusene

Selskaper gjør vanligvis en av to feil med merkevaremåling.

Den første er å ikke måle i det hele tatt. «Merkevare kan ikke måles» er et unnskyldning som etterlater investeringen uforsvarlig. Det betyr at du kutter merkevarebudsjetter når presset kommer, fordi du ikke kan demonstrere verdien. Det betyr at merkevaren aldri forbedres fordi du ikke vet hva som fungerer.

Den andre feilmodus er falsk presisjon. «Merkevaren drev 23,7 % av inntektene dette kvartalet» er nesten sikkert fiksjon. Attribusjonsmodellene som produserer disse tallene krever forutsetninger som ikke tåler gransking. Å overdrive merkevareeffekt undergraver troverdigheten og setter opp motreaksjoner når tallene stilles spørsmål ved.

Den riktige tilnærmingen er retningsbasert måling med intellektuell ærlighet. Du kan si om merkevaren blir sterkere eller svakere. Du kan identifisere korrelasjoner mellom merkevareaktivitet og forretningsresultater. Du kan triangulere på tvers av flere metrikker for å bygge tillit. Det du ikke kan gjøre er å hevde sikkerhet du ikke har.

En enkel merkevarehelsejekk

Du trenger ikke dyre spørreundersøkelser for å overvåke merkevarehelse. En kvartalsvis gjennomgang av nøkkelsignaler kan fange opp problemer tidlig og bekrefte hva som fungerer.

Bevissthetspuls: møter flere folk i målmarkedet ditt merkevaren din? Se på direkte trafikk, merkesøkevolum og sosiale nevnelser.

Differensieringssignaler: kan folk artikulere hva som gjør deg annerledes? Gjennomgå salgsmøtenotater og rekrutteringsfeedback for tegn på at meldingen treffer.

Forretningskorrelasjoner: hva skjer med salgssykluser, inbound-ledekvalitet og prisrealisering? Se etter mønstre, ikke punktdata.

Intern tilpasning: bruker laget ditt merkevaren konsekvent? Forstår nye ansatte hva selskapet handler om? Intern konsistens er en forutganger for ekstern styrke.

Ingen av disse gir deg presise tall. Men de gir deg nok signal til å si «vi er på rett kurs» eller «noe er galt, og vi trenger å finne ut hva.» Det er det merkevaremåling faktisk trenger å levere.