Debatten mellom interne team og eksterne byråer er eldre enn moderne merkevarebygging selv. Å ansette en intern designer føles som et engasjement — noen som lever i virksomheten din hver dag. Byråer føles dyre og fjerne, konsulenter som sprenger inn og forlater deg med en PDF. Begge karakteriseringer har noe sannhet og mangler det større poenget. Det riktige svaret avhenger av hva du faktisk prøver å bygge, hvilke evner du trenger på lang sikt, og hvilken fase av merkevareutvikling du er i.

Hva byråer faktisk er gode til

Byråer tjener honorarene sine på noen spesifikke måter som er vanskelige å replikere internt.

Eksternt perspektiv er det mest verdifulle og minst verdsatte. Interne team, uansett hvor talentfulle, utvikler blinde flekker. De er for nær produktet, for innebygd i kulturen, for flytende i det interne språket. Byråer bringer perspektivet til noen som ser merkevaren din slik nye kunder ser den — uinitiert, uten kontekst, sammenlignende umiddelbart med alternativer.

Spesialiserert ekspertise er den andre store fordelen. Et godt byrå har gjort merkevarearbeid hundrevis av ganger, på tvers av bransjer og kontekster. De har sett hva som fungerer og hva som mislykkes. De har utviklet metodologier og rammeverk som intern kunnskap ikke replikerer. En sterk intern designer kan være utmerket; et sterkt byrå bringer systemisk ekspertise som overstiger det én persons karriere kan akkumulere.

Kapasitetsstopp er den tredje faktoren. Store merkevareprosjekter — positioneringsarbeid, komplett identitetssystem, kompleks arkitektur — krever bredde og dybde av kunnskap som de fleste interne team ikke kan matche. Du trenger ikke alle disse evnene på fulltid. Du trenger dem intenst under prosjektet og sporadisk etterpå.

Hva interne team faktisk er gode til

Interne team har andre fordeler som byråer genuint ikke kan matche.

Kontekstuell dybde er den viktigste. Interne designere og merkevarefolk forstår nyansene i virksomheten din, historien din, de interne spenningene og dynamikken som driver beslutninger. De kjenner hvilke poenger som er ømt, hvilke historier som ikke skal fortelles, og hvilke retninger som vil bli stoppet av seniorledelse. Denne konteksten gjør implementering mer pålitelig.

Responstid er en annen. Et internt team kan dreie raskt som svar på forretningsmuligheter, krisekommunikasjon, eller bare det faktum at toppledelsens smak endret seg etter fredagsmøtet. Byråer krever briefer, tidsstyring, og leveranser. Interne team kan jobbe på hvilken som helst rytme virksomheten krever.

Akkumulert merkevarevedlikehold. Merkevaren du bygger trenger løpende omsorg: utvide systemet til nye kontekster, håndheve retningslinjer, tilpasse seg trendskifter uten å tape egenart. Dette er arbeid som er best gjort av noen som kjenner systemet innvendig og utvendig.

Den faktiske rammen

De fleste vinnende merkevarer bruker byråer for strategi og original identitetsarbeid, og interne team for pågående drift og utvidelse. Dette er ikke en kompromissposisjon — det er en erkjennelse av at de to har komplementære styrker.

Bruk et byrå for: initial merkevareposisjonering og strategi, komplett identitetssystemer som trenger å vare, store rebrander som krever ekstern perspektiv og kapasitet, og prosjekter der internt eierskap ville forhindre nødvendig objektivitet.

Bygg internt for: pågående merkevaredrift og -vedlikehold, tilpasning til nye kontekster og kanaler, løpende innholdsproduksjon og kampanjeutvikling, og håndhevelse av retningslinjer på tvers av organisasjonen.

Tidspunktet for dette skiftet varierer etter bedriftsstørrelse og kompleksitet, men de fleste selskaper gjør overgangen et sted mellom 50 og 200 ansatte — når merkevarearbeidsvolumet rettferdiggjør dedikerte interne ressurser og kompleksiteten krever noen som lever systemet fulltid.

Spørsmålene å stille

Hva er den spesifikke oppgaven? Strategisk merkevarearbeid som krever eksternt perspektiv og spesialisert ekspertise fungerer bedre med byråer. Pågående driftsarbeid som krever kontekstuell dybde og rask respons fungerer bedre internt.

Hvilke evner har du allerede? Hvis du har sterk intern strategisk tenkning men svak visuell utførelse, er et designbyrå supplement. Hvis du har sterk visuell produksjon men uklar posisjonering, er strategisk konsulentarbeid supplemenetet.

Hva er risikoen for blinde flekker? Stor organisatorisk endring, pivotpunkter, og viktige veksttidspunkter rettferdiggjør eksternt perspektiv selv når interne evner er sterke. Noen problemer trenger noen utenfra.