De fleste råd om merkevarestrategi antar at du vet hva du er.

Definer din posisjonering. Formuler ditt verdiforslag. Identifiser din målgruppe. Utvikle din merkevarepersonlighet. Rammeverkene er klare, leveransene er håndfaste, og prosessen er godt dokumentert.

Men hva om du ikke faktisk vet hva du er ennå?

Dette er virkeligheten for tidligfase selskaper. Du har en hypotese, kanskje noe tidlig fremdrift, men produktet endrer seg, markedet er usikkert, og hva du vil bli om to år kan være ganske forskjellig fra hva du er i dag. Tradisjonell merkevarestrategi ber deg forplikte deg til svar du ikke har ennå.

Resultatet er en av to feilmåter. Enten hopper du over merkevarearbeidet helt, og lar identiteten være opp til tilfeldighetene og akkumulerer merkevareskuld. Eller så gjør du arbeidet for tidlig, og låser deg inn i en posisjonering som blir foreldet etter hvert som du lærer og pivotere.

Det finnes en tredje vei: merkevarestrategi designet for usikkerhet.

Problemet med prematur posisjonering

Tradisjonell posisjonering krever spesifisitet. Du er den blanke for blank som ønsker blank. Du opptar et definert rom i forhold til definerte konkurrenter. Din differensiering er klar og stabil.

For et selskap som fortsatt leter etter produkt-markedstilpasning, er denne spesifisiteten en felle.

Du kan posisjonere deg mot konkurrenter som viser seg å være irrelevante for ditt faktiske marked. Du kan definere en mål kunde som ikke er din beste kunde. Du kan forplikte deg til et verdiforslag som produktet ditt ennå ikke kan levere, eller som markedet faktisk ikke ønsker.

Verre er det at prematur posisjonering skaper interne begrensninger. Når du har fortalt deg selv en historie om hvem du er, blir det vanskeligere å se muligheter utenfor den historien. Merkevarestrategien som skulle fokusere deg, ender opp med å begrense deg.

Mange vellykkede selskaper ser ikke ut som sin opprinnelige posisjonering. Slack var et spillselskap. YouTube var en datingtjeneste. Instagram var en sjekke-app. Hvis noen av dem hadde gjort dypt merkevarestrategiarbeid i sitt første år, ville de ha løst feil problem.

Problemet med ingen posisjonering

Men den motsatte tilnærmingen—bare bygg produktet, merkevaren kan vente—skaper sine egne problemer.

Uten noen merkevaretenkning, tar du identitetsbeslutninger som standard i stedet for design. Noen velger et navn under tidspress. Noen velger farger fordi de liker dem. Meldinger varierer på tvers av hvert kontaktpunkt fordi det ikke finnes et delt grunnlag.

Denne utilsiktede beslutningene akkumuleres. De blir vanskeligere å endre etter hvert som mer materiell bygges oppå dem. De skaper forvirring—interne team vet ikke hvordan de skal snakke om hva de gjør, eksterne publikum får inkonsekvente signaler.

Du ender opp med merkevareskuld: den sammensatte kostnaden av alle merkevarebeslutningene du ikke tok bevisst. Å betale ned den gjelden senere—rebranding, repositionering, gjenoppbygging av konsistens—er kostbart og forstyrrende.

Hva å fikse, hva å la være flytende

Løsningen er å skille mellom merkevarebeslutninger som må tas tidlig og de som bør forbli fleksible.

Fiks tidlig: de uforanderlige. Noen ting bør forbli konstante selv når produktet og posisjoneringen din utvikler seg. Ditt firmanavn (ideelt). Dine kjerne visuelle identifikatorer—logo, primærfarger, skrifttype. Din verbale tone—hvordan du høres ut, selv om hva du sier endres. Disse skaper gjenkjennelse og kontinuitet gjennom pivoter.

La være flytende: posisjonering spesifikasjoner. Hvem du faktisk er for. Hva du faktisk gjør. Hvordan du sammenligner med konkurrenter. Hvilket marked du er i. Disse bør utvikle seg etter hvert som du lærer. Dokumenter din nåværende tenkning, men hold den løst.

Fiks tidlig: merkevareprinsipper, ikke merkevareløfter. Du vet kanskje ikke hva produktet ditt vil bli, men du vet sannsynligvis hva du verdsetter. Hastighet. Enkelhet. Håndverk. Ærlighet. Disse prinsippene kan veilede beslutninger uten å begrense hva du bygger. De handler om hvordan du gjør ting, ikke hva du gjør.

La være flytende: den detaljerte fortellingen. Opprinnelseshistorien, misjonsuttalelsen, det detaljerte verdiforslaget—disse kan og bør utvikle seg. Å ha en plassholder er greit. Å investere tungt i en fortelling du må skrive om er sløsing.

Et rammeverk for tidligfase merkevare

Her er et minimalt merkevare rammeverk for selskaper som ikke har funnet produkt-markedstilpasning.

Navn og domene. Ta denne beslutningen nøye selv om du tar andre løst. Å endre navnet ditt er kostbart og forstyrrende. Velg noe som kan romme mangfold—som ikke vil begrense deg til et spesifikt produkt eller marked. Eie domenet og nøkkelhåndtakene.

Visuell identitet på 80%. Du trenger nok visuell identitet til å se legitim ut, men ikke så mye at du er låst inne. En enkel logo, et begrenset fargepalett, en eller to skrifttyper, grunnleggende retningslinjer. Unngå kompliserte illustrasjonssystemer, komplekse visuelle språk, eller noe som krever betydelig investering for å endre.

Tone, ikke manus. Definer hvordan du høres ut, ikke hva du sier. Er du formell eller uformell? Teknisk eller tilgjengelig? Alvorlig eller leken? Tone kan forbli konsistent selv når meldingen utvikler seg.

Arbeidende posisjonering. Dokumenter din nåværende beste forståelse av hvem du er for og hvorfor du betyr noe. Gjør det eksplisitt at dette er en hypotese. Gjennomgå og revider det regelmessig etter hvert som du lærer.

Prinsipper over løfter. Formuler hva du tror på og hvordan du vil operere. Disse er interne veivisere, ikke ekstern markedsføring. De hjelper med beslutninger uten å forplikte seg til spesifikasjoner.

Å leve i tvetydighet

Denne tilnærmingen krever komfort med tvetydighet. Du kommer ikke til å ha en polert merkevarebok eller en selvsikker posisjoneringsuttalelse. Du kommer til å ha et arbeid i utvikling.

Det er greit. Det er ærlig. Du er et arbeid i utvikling.

Målet er å opprettholde nok sammenheng til å bygge gjenkjennelse og tillit, samtidig som du bevarer nok fleksibilitet til å utvikle deg etter hvert som du lærer. Du låser ikke inn svar—du lager en beholder som kan romme forskjellige svar etter hvert som du oppdager dem.

Noen praktiske implikasjoner:

Ikke invester tungt i materiell som forankrer posisjonering. En nettside som er lett å oppdatere er bedre enn en nettside som er vakkert produsert men frosset. Meldinger som lever i redigerbare dokumenter er bedre enn meldinger som er laget i kostbar video.

Invester i de uforanderlige. Et godt navn, en distinkt logo, en klar visuell stil—disse er verdt å få riktig fordi de følger deg gjennom endringer.

Bygg merkevareritualer som imøtekommer endring. Regelmessige posisjoneringsgjennomganger. Meldingsprøving med ekte kunder. Eksplisitt “dette er hva vi tenker nå, ikke hva vi er forpliktet til for alltid” rammeverk.

Når å låse inn

På et tidspunkt finner du produkt-markedstilpasning. Du vet hvem du betjener, hva du tilbyr, og hvorfor du vinner. Hypotesen blir overbevisning.

Det er da tradisjonell merkevarestrategi blir passende. Det er da du kan investere i detaljert posisjonering, i omfattende visuelle systemer, i omfattende meldinger, i kostbar produksjon.

Overgangen er ikke alltid åpenbar. Noen selskaper innser i ettertid at de fant tilpasning måneder før de anerkjente det. Andre låser seg inn for tidlig, overbevist om at de har funnet tilpasning når de bare har funnet et lokalt maksimum.

En nyttig test: kan du beskrive din beste kunde med spesifisitet? Ikke en persona-dekk med demografi, men en genuin forståelse av hvem som trives med produktet ditt. Hvis ja, kan du være klar til å låse inn. Hvis du fortsatt oppdager hvem din beste kunde er, hold deg fleksibel.

Modigheten til å være uferdig

Merkevarebygging i tidlig fase krever en slags mot: motet til å være offentlig uferdig.

Sofistikerte publikum forstår dette. Investorer, tidlig-adopterende kunder, talenter som blir med i oppstartsbedrifter—de vet at de satser på potensial, ikke polering. En ærlig “vi finner fortsatt ut av dette” er mer troverdig enn en prematur “vi har fått alt på plass.”

Risikoen er at du ser useriøs ut. Reduksjonen er kvalitet i utførelsen. Du kan være uferdig i posisjoneringen din mens du er utmerket i håndverket ditt. En enkel logo som er godt designet. Tekst som er klar og godt skrevet selv om meldingen utvikler seg. En nettside som er minimal men polert.

Poenget er ikke å være slapp. Poenget er å investere din polering i ting som vil vare, og holde løst på ting som kan endre seg. Det er merkevarestrategi for det usikre—som vil si, merkevarestrategi for hvordan selskaper faktisk fungerer.