Dårlige briefs fører til dårlig arbeid. Dette er ikke kontroversielt — alle i bransjen vet det. Likevel har de fleste klienter aldri skrevet en merkevarebriefs før. De er eksperter på sin egen virksomhet, ikke på å bestille kreativt arbeid. Resultatet er briefs som er for vage, for foreskrivende, eller fokusert på feil ting.

En god brief begrenser ikke kreativiteten. Den fokuserer den. Det beste arbeidet kommer fra klienter som vet hva de trenger — selv om de ennå ikke vet hva de vil ha.

Hva som faktisk hører hjemme i en brief

En nyttig merkevarebrief svarer på spørsmålene et byrå trenger for å gjøre godt arbeid. Ikke spørsmålene du tror høres imponerende ut, eller detaljene som føles viktige internt, men den spesifikke informasjonen som former kreativ retning.

Start med kontekst. Hva gjør bedriften din? Hvem betjener du? Hva er din nåværende markedsposisjon? Hvordan beskriver kunder deg i dag? Et byrå trenger å forstå hvor du starter fra før de kan hjelpe deg til å komme et nytt sted.

Artikuler utfordringen. Hvorfor gjør du dette prosjektet nå? Hva fungerer ikke med din nåværende merkevare? Hvilket forretningsproblem prøver du å løse? Jo tydeligere du er om problemet, desto mer sannsynlig er det at du får løsninger som adresserer det.

Definer suksess. Hva ser et godt resultat ut som? Dette handler ikke om leveranser — det handler om impact. Et vellykket prosjekt kan bety klarere differensiering, bedre rekruttering, høyere avslutningstakter, eller jevnere ekspansjon til nye markeder. Navngi det faktiske målet.

Identifiser begrensninger. Hva er fast og hva er åpent? Endres navnet eller beholdes det? Er det merkevareelementer som må beholdes? Hva er budsjettrammen? Hva er tidslinjen? Begrensninger er ikke hindringer for kreativitet — de er parametere som gjør kreativitet nyttig.

Del relevante innspill. Kundeforskning, konkurranseanalyse, interne strategidokumenter, tidligere merkevarearbeid, interessentmeninger — alt som hjelper byrået å forstå din situasjon. Mer kontekst er nesten alltid bedre enn mindre.

Spørsmålene du bør kunne svare på

Før du skriver briefen, press-test din egen klarhet. Hvis du ikke kan svare på disse spørsmålene, er du ikke klar til å briefe et byrå — du er klar til å gjøre intern tilpasningsarbeid først.

Hvem betjener du? Ikke en vag demografisk, men en spesifikk beskrivelse av din ideelle kunde. Hva bryr de seg om? Hvilket problem løser du for dem? Hvorfor velger de deg fremfor alternativer?

Hva selger du egentlig? Ikke funksjoner — verdi. Hva får kunden som de ikke kunne fått andre steder? Hvilken transformasjon muliggjør du?

Hvem konkurrerer du med? Direkte konkurrenter, ja, men også indirekte alternativer og muligheten til å ikke gjøre noe. Hvordan er du posisjonert relativt til hver?

Hva gjør deg annerledes? Dette er det vanskeligste spørsmålet og det viktigste. Hvis du ikke kan artikulere genuin differensiering, kan byrået ikke skape den for deg — de kan bare uttrykke det som faktisk er der.

Hva vil du at folk skal tenke og føle? Når noen møter merkevaren din, hvilket inntrykk bør de danne seg? Hvilke følelser vil du vekke?

Røde flagg i din egen brief

Noe brief-språk signaliserer forvirring som vil undergrave prosjektet.

«Vi vil appellere til alle» er et posisjoneringsproblem. Merker som appellerer til alle differensierer seg fra ingen. Hvis du ikke kan identifisere hvem du spesifikt er for, vil du få arbeid som er generisk hyggelig, men strategisk tomt.

«Vi vil vite det når vi ser det» fritar for ansvar. Byråer er ikke tankelesere. Hvis du ikke kan artikulere hva du leter etter, setter du opp et dyrt gjettespill. Det er greit å ikke vite nøyaktig hva du vil ha, men du bør vite hvilket problem du løser og hva suksess ser ut som.

«Vi trenger bare en logo» undervurderer arbeidet. En logo er et resultat av strategisk tenkning, ikke et utgangspunkt. Hvis du ber om en logo uten å engasjere seg i strategi, ber du om dekorasjon snarere enn merkevarebygging.

«Gjør det poppende» eller «gjør det moderne» er ikke retninger — det er stemninger. Hvert byrå tolker disse ordene annerledes. Hvis du bruker subjektive adjektiver uten eksempler eller spesifisitet, kommuniserer du ikke tydelig.

«Vår CEO vil ha noe som Apple» avslører et problem med interessenttilpasning. Å referere til et massivt forbrukermerke for en B2B-oppstart er ikke nyttig — kontekstene er for forskjellige. Og hvis CEOs personlige smak driver merkevarevedtak, trenger byrået å vite det tidlig.

Hvor mye retning er for mye

Det er en balanse mellom å gi nyttige begrensninger og å mikrostyre kreativt arbeid.

For lite retning produserer ufokusert utforskning. Byrået genererer alternativer over et bredt spekter, i håp om at noe treffer. Dette kaster bort tid og penger, og fører ofte til skuffelse når ingen av retningene føles riktige — fordi «riktig» aldri ble definert.

For mye retning kveler verdien du betaler for. Hvis du allerede har bestemt at logoen skal være blå, bruke helvetica og ha en swoosh, hvorfor ansette et byrå? Overdreven forskriving betyr ofte at du outsourcer utførelse når du trenger strategisk input.

Det søte stedet er klart på resultater, åpent på utførelse. Definer hva merkevaren trenger å oppnå. Del relevante begrensninger. Gi eksempler på arbeid du beundrer — og arbeid du ikke gjør — med forklaring av hvorfor. La deretter byrået gjøre det du betaler dem for å gjøre.

Gode byråer vil presse tilbake hvis briefen din er for foreskrivende. De vil spørre hvilket problem du løser, ikke bare hvilken løsning du allerede har designet. Hvis et byrå aksepterer en overdrevent foreskrivende brief uten spørsmål, kan de være ordretakere snarere enn strategiske partnere.

Det ene tingen de fleste briefs mangler

De fleste briefs dekker hva — hva du trenger, hva du gjør, hva du vil ha. Få briefs adresserer hvorfor nå — hva som endrer seg i virksomheten din som gjør dette til rett øyeblikk for merkevarearbeid.

Denne konteksten betyr enormt mye. Et selskap som rebrander fordi de har vokst ut av sin oppstartsidentitet trenger annet arbeid enn et selskap som rebrander fordi de har kjøpt en konkurrent. En oppfriskning drevet av konkurransepress ser annerledes ut enn en oppfriskning drevet av kanalutvidelse.

Tidspunktet og utløseren for et merkevareprosjekt former alt om hvordan det bør nærmes. Et byrå som forstår hvorfor du gjør dette nå kan kalibrere arbeidet sitt deretter. Uten den konteksten gjetter de på innsats og prioriteringer.

Vær eksplisitt om katalysatoren. Hva endret seg? Hva utløste dette prosjektet? Hva skjer hvis du ikke gjør det, eller gjør det dårlig? Svarene fokuserer arbeidet og hjelper byrået å forstå hva slags prosjekt dette egentlig er.

Sette opp relasjonen

En god brief lanserer prosjektet godt. Men relasjonen mellom klient og byrå bestemmer om prosjektet holder seg på sporet.

Etabler tydelig beslutningsmyndighet. Hvem kan godkjenne arbeid? Hvem kan gi tilbakemelding? Hvem har siste ord? Byråer lider når de får motstridende input fra flere interessenter, eller når tilbakemelding fra én person overstyres av noen de aldri har snakket med.

Definer tilbakemeldingsprosessen. Hvordan vil du gjennomgå arbeid? Hvor mye tid trenger du? Hvor mange revisjonsrunder er inkludert? Tydelig prosess forhindrer feiltilpasning og frustrasjon på begge sider.

Forpunkt deg til ærlig tilbakemelding. Byråer vil heller høre «dette fungerer ikke fordi…» enn vag ubehag eller entusiastisk godkjenning etterfulgt av stille skuffelse. De beste klientene er spesifikke om hva som fungerer og hva som ikke gjør det, selv når det er ubehagelig.

Vær tilgjengelig. Merkevareprosjekter krever klientinput ved nøkkelmomentene. Forsinkelser på din side kaskader til forsinkelser på deres. Hvis du ikke er i stand til å engasjere deg når det er nødvendig, vil tidslinjen og kvaliteten lide.

Bunnlinjen

En flott brief er en handling av klarhet og respekt — klarhet om hva du trenger, respekt for byråets ekspertise i å finne ut hvordan de leverer det.

Innsatsen du legger i briefingen korrelerer direkte med kvaliteten på arbeidet du vil motta. Byråer kan ikke lese tankene dine. De kan bare svare på det du forteller dem. Hvis du er vag, vil du få vagt arbeid. Hvis du er foreskrivende, vil du få ordretaking. Hvis du er tydelig på resultater og åpen om utførelse, vil du få strategiske partnere som arbeider mot dine faktiske mål.

Briefen er grunnlaget. Bygg den godt, og alt som følger har en sjanse til å bli flott.