Dåliga briefar leder till dåligt arbete. Det här är inte kontroversiellt – alla i branschen vet det. Ändå har de flesta kunder aldrig skrivit en varumärkesbrief tidigare. De är experter på sin egen verksamhet, inte på att beställa kreativt arbete. Resultatet blir briefar som är för vaga, för preskriptiva eller fokuserade på fel saker.

En bra brief begränsar inte kreativiteten. Den fokuserar den. Det bästa arbetet kommer från kunder som vet vad de behöver – även om de ännu inte vet vad de vill ha.

Vad som faktiskt hör hemma i en brief

En användbar varumärkesbrief svarar på de frågor som en byrå behöver för att göra ett bra arbete. Inte de frågor du tycker låter imponerande, eller de detaljer som känns viktiga internt, utan den specifika information som formar den kreativa riktningen.

Börja med kontext. Vad gör ditt företag? Vem betjänar du? Vad är din nuvarande marknadsposition? Hur beskriver kunder dig idag? En byrå behöver förstå var du börjar innan de kan hjälpa dig att komma någonstans nytt.

Formulera utmaningen. Varför gör du det här projektet nu? Vad fungerar inte med ditt nuvarande varumärke? Vilket affärsproblem försöker du lösa? Ju tydligare du är om problemet, desto mer sannolikt är det att du får lösningar som adresserar det.

Definiera framgång. Hur ser ett bra resultat ut? Det handlar inte om leveranser – det handlar om påverkan. Ett framgångsrikt projekt kan innebära tydligare differentiering, bättre rekrytering, högre stängningsfrekvenser eller smidigare expansion till nya marknader. Nämn det faktiska målet.

Identifiera begränsningar. Vad är fast och vad är öppet? Ändras namnet eller förblir det? Finns det varumärkeselement som måste behållas? Vad är budgetintervallet? Vad är tidslinjen? Begränsningar är inte hinder för kreativitet – de är parametrar som gör kreativitet användbar.

Dela relevanta insikter. Kundforskning, konkurrensanalys, interna strategidokument, tidigare varumärkesarbete, intressenters åsikter – allt som hjälper byrån att förstå din situation. Mer kontext är nästan alltid bättre än mindre.

Frågorna du bör kunna svara på

Innan du skriver briefen, testa din egen tydlighet. Om du inte kan svara på dessa frågor är du inte redo att briefa en byrå – du är redo att göra internt samordningsarbete först.

Vem betjänar du? Inte en vag demografi, utan en specifik beskrivning av din ideala kund. Vad bryr de sig om? Vilket problem löser du för dem? Varför väljer de dig framför alternativ?

Vad säljer du egentligen? Inte funktioner – värde. Vad får kunden som de inte kan få någon annanstans? Vilken transformation möjliggör du?

Vem konkurrerar du med? Direkta konkurrenter, ja, men också indirekta alternativ och alternativet att inte göra något. Hur är du positionerad i förhållande till var och en?

Vad gör dig annorlunda? Det här är den svåraste frågan och den viktigaste. Om du inte kan formulera genuin differentiering kan byrån inte skapa det för dig – de kan bara uttrycka vad som faktiskt finns där.

Vad vill du att folk ska tänka och känna? När någon möter ditt varumärke, vilket intryck ska de bilda? Vilka känslor vill du väcka?

Röda flaggor i din egen brief

Viss briefspråk signalerar förvirring som kommer att undergräva projektet.

“Vi vill tilltala alla” är ett positioneringsproblem. Varumärken som tilltalar alla differentierar sig från ingen. Om du inte kan identifiera vem du specifikt är för, kommer du att få arbete som är generellt trevligt men strategiskt tomt.

“Vi vet när vi ser det” avsäger ansvar. Byråer är inte tankeläsare. Om du inte kan formulera vad du letar efter, sätter du upp ett dyrt gissningsspel. Det är okej att inte veta exakt vad du vill ha, men du bör veta vilket problem du löser och hur framgång ser ut.

“Vi behöver bara en logotyp” underskattar arbetet. En logotyp är en produkt av strategiskt tänkande, inte en utgångspunkt. Om du ber om en logotyp utan att engagera dig i strategin, ber du om dekoration snarare än varumärkesbyggande.

“Gör det pop” eller “gör det modernt” är inte riktningar – de är vibbar. Varje byrå tolkar dessa ord olika. Om du använder subjektiva adjektiv utan exempel eller specifikhet, kommunicerar du inte tydligt.

“Vår VD vill ha något som Apple” avslöjar ett problem med intressenternas samordning. Att referera till ett stort konsumentvarumärke för en b2b-startup är inte användbart – kontexterna är för olika. Och om VD:ns personliga smak driver varumärkesbeslut, behöver byrån veta det tidigt.

Hur mycket riktning är för mycket

Det finns en balans mellan att ge hjälpsamma begränsningar och att mikrostyra kreativt arbete.

För lite riktning ger otydlig utforskning. Byrån genererar alternativ över ett brett spektrum, i hopp om att något fastnar. Detta slösar tid och pengar, och leder ofta till besvikelse när ingen av riktningarna känns rätt – eftersom “rätt” aldrig definierades.

För mycket riktning kväver det värde du betalar för. Om du redan har bestämt att logotypen ska vara blå, använda helvetica och ha en swoosh, varför anlita en byrå? Överdriven preskription innebär ofta att du outsourcar utförande när du behöver strategisk input.

Den söta punkten är tydlig på resultat, öppen på utförande. Definiera vad varumärket behöver åstadkomma. Dela relevanta begränsningar. Ge exempel på arbete du beundrar – och arbete du inte gör – med förklaring av varför. Låt sedan byrån göra vad du betalar dem för att göra.

Bra byråer kommer att ifrågasätta om din brief är för preskriptiv. De kommer att fråga vilket problem du löser, inte bara vilken lösning du redan har designat. Om en byrå accepterar en alltför preskriptiv brief utan frågor, kan de vara ordertagare snarare än strategiska partners.

Det enda som de flesta briefar missar

De flesta briefar täcker vad – vad du behöver, vad du gör, vad du vill. Få briefar adresserar varför nu – vad som förändras i ditt företag som gör detta till rätt ögonblick för varumärkesarbete.

Denna kontext är enormt viktig. Ett företag som rebrandar eftersom de har vuxit ur sin startup-identitet behöver annat arbete än ett företag som rebrandar eftersom de har förvärvat en konkurrent. En uppfräschning driven av konkurrenstryck ser annorlunda ut än en uppfräschning driven av kanalexpansion.

Tidpunkten och utlösaren för ett varumärkesprojekt formar allt om hur det bör närmas. En byrå som förstår varför du gör detta nu kan kalibrera sitt arbete därefter. Utan den kontexten gissar de på insatser och prioriteringar.

Var tydlig med katalysatorn. Vad har förändrats? Vad utlöste detta projekt? Vad händer om du inte gör det, eller gör det dåligt? Svaren fokuserar arbetet och hjälper byrån att förstå vilken typ av projekt detta verkligen är.

Att sätta upp relationen

En bra brief inleder projektet väl. Men relationen mellan kund och byrå avgör om projektet håller sig på rätt spår.

Fastställ tydlig beslutsfattande auktoritet. Vem kan godkänna arbete? Vem kan ge feedback? Vem har sista ordet? Byråer lider när de får motstridiga insikter från flera intressenter, eller när feedback från en person överröstar någon de aldrig har pratat med.

Definiera feedbackprocessen. Hur kommer du att granska arbetet? Hur mycket tid behöver du? Hur många omgångar av revisioner ingår? Tydlig process förhindrar missanpassning och frustration på båda sidor.

Engagera dig i ärlig feedback. Byråer föredrar att höra “det här fungerar inte för att…” snarare än vag obehag eller entusiastisk godkännande följt av tyst besvikelse. De bästa kunderna är specifika om vad som fungerar och vad som inte gör det, även när det är obekvämt.

Var tillgänglig. Varumärkesprojekt kräver kundens insats vid viktiga ögonblick. Förseningar på din sida får konsekvenser för deras. Om du inte kan engagera dig när det behövs, kommer tidslinjen och kvaliteten att påverkas.

Slutsatsen

En fantastisk brief är en handling av tydlighet och respekt – tydlighet om vad du behöver, respekt för byråns expertis i att ta reda på hur man levererar det.

Den insats du lägger i att briefa korrelerar direkt med kvaliteten på det arbete du kommer att få. Byråer kan inte läsa dina tankar. De kan bara svara på vad du berättar för dem. Om du är vag, får du vagt arbete. Om du är preskriptiv, får du ordertagande. Om du är tydlig med resultat och öppen för utförande, får du strategiska partners som arbetar mot dina faktiska mål.

Briefen är grunden. Bygg den väl, och allt som följer har en chans att bli fantastiskt.