Debatten mellan interna team och externa byråer är äldre än modern varumärkesbyggande i sig. Att anställa en intern designer känns som ett åtagande – någon som lever ditt företag varje dag. Byråer känns dyra och avlägsna, konsulter som faller in och lämnar dig med en PDF.

Båda karaktäriseringarna har en del sanning och missar den större poängen. Rätt svar beror på vad du faktiskt försöker bygga, vilka kapabiliteter du behöver på lång sikt och i vilken fas av varumärkesutveckling du befinner dig.

Vad byråer faktiskt är bra på

Byråer tjänar sina avgifter på några specifika sätt som är svåra att återskapa internt.

Externt perspektiv är det mest värdefulla och minst uppskattade. Interna team, oavsett hur begåvade, utvecklar blinda fläckar. De är för nära produkten, för insyltade i kulturen, för flytande i det interna språket. Byråer ger perspektivet av någon som ser ditt varumärke på det sätt kunder och kandidater faktiskt ser det – från utsidan.

Konsoliderad expertis är en annan fördel. En bra varumärkesbyrå har gjort denna exakta typ av arbete dussintals eller hundratals gånger. De har sett vad som fungerar, vad som misslyckas och vilka fällor företag faller i. Den mönsterigenkänning är dyr att bygga internt och värdefull under höginsatsmoment som lanseringar, ompositionering eller rebranding.

Snabbhet till resultat betyder mer än de flesta företag erkänner. Byråer kan bemanna ett projekt med exakt rätt teamkomposition och agera snabbt eftersom detta är allt de gör. Att bygga samma kapabilitet internt tar tid som du kanske inte har – och kanske inte behöver permanent.

Korspollinering är subtilare men verklig. Byråer arbetar över branscher, faser och affärsmodeller. Den exponeringen genererar idéer och tillvägagångssätt som inte skulle uppstå från att arbeta med ett enda varumärke. De bästa byråerna ger insikter från angränsande världar utan att tillämpa dem blint.

Vad in-house faktiskt är bra på

In-house team har sina egna oersättliga styrkor.

Djup kontext ackumuleras över tid på sätt som inte kan sammanfattas. En intern designer som har varit med dig i två år förstår nyanser som skulle ta en byrå månader att förstå – och som de skulle förlora igen efter projektets slut. För pågående varumärkesuttryck och iteration är den kontexten ovärderlig.

Itereringshastigheten förbättras dramatiskt när du inte arbetar över organisatoriska gränser. Behöver du en snabb uppdatering av en kampanj? Ett internt team kan vända det på några timmar. Med en byrå navigerar du genom omfattningar, scheman och kommunikationsöverhäng.

Kulturell inbäddning sker naturligt när varumärkesförvaltare arbetar tillsammans med resten av företaget. De absorberar förändringar i strategin, hör kundfeedback direkt och bygger relationer som gör tvärfunktionellt arbete enklare. Varumärket blir integrerat snarare än tillämpat.

Kostnadseffektivitet är verklig för pågående arbete, även om den initiala investeringen i lön och förmåner är högre. Om du behöver kontinuerlig varumärkesproduktion – kampanjer, innehåll, material – gynnar ekonomin så småningom in-house. Du betalar för kapacitet, inte timmar.

De dolda kostnaderna för varje väg

Byråer kommer med overhead som är lätt att underskatta. Överföringsfriktion äter tid på båda sidor. Kunskap som lever i byråns huvud snarare än ditt skapar beroende. Och om relationen tar slut kan du upptäcka att du är mer beroende av dem än du insåg – och kämpar för att dokumentera vad de gjorde och varför.

In-house team har olika dolda kostnader. Rekrytering tar längre tid än förväntat. Kompetensluckor uppstår när du behöver kapabiliteter utanför ditt teams expertis. Och interna designers kan bli ekokammare, som förstärker företagets självbild snarare än att utmana den.

Det finns också ledarskapsbördan. En byrå hanterar sig själv. Ett internt team behöver ledarskap, feedback, karriärutveckling och integration med den bredare organisationen. Om varumärket inte är ett kärnfokus för ditt ledarskapsteam kan den ledarskapsbördan leda till avdrift och bristande samordning.

Den hybrida modellen

De flesta mogna företag hamnar med någon version av en hybridansats, och av goda skäl.

Använd byråer för strategiska inflektionspunkter: ny varumärkesutveckling, större ompositionering, inträde på nya marknader eller lösning av problem som kräver kapabiliteter du inte har internt. Dessa är avgränsade projekt där externt perspektiv och koncentrerad expertis betalar för sig själva.

Använd interna team för pågående uttryck och iteration: kampanjer, innehåll, daglig designarbete och varumärkesförvaltning. Det är här djup kontext och itereringshastighet betyder mest.

Överföringen mellan byrå och in-house är där många företag snubblar. Byrån levererar ett vackert varumärkessystem. Det interna teamet kämpar för att implementera det konsekvent. Sex månader senare har varumärket avvikit från vad som designades.

Bra byråer planerar för denna övergång. De bygger system som är användbara, inte bara vackra. De dokumenterar beslut och motiveringar, inte bara resultat. De förblir engagerade under implementeringsfasen, inte bara skapelsefasen. Om din byrå behandlar överföringen som någon annans problem, sätter de dig upp för att misslyckas.

Hur man utvärderar byråer

Portföljer berättar bara vad en byrå kan skapa. De berättar inte vad det faktiskt är som att arbeta med dem.

Titta på processen lika mycket som resultatet. Hur närmar de sig upptäckten? Hur hanterar de feedback och iteration? Hur ser samarbetet faktiskt ut? Det bästa arbetet kommer från bra process, och processen är svårare att utvärdera från en webbplats.

Kemi betyder mer än de flesta företag erkänner. Du kommer att spendera betydande tid med dessa människor under ett projekt med hög insats. Om samtalen känns tvingade eller om personligheterna inte klickar, kommer projektet att vara svårare än det behöver vara.

Var uppmärksam på hur de hanterar oenighet. En bra byrå trycker tillbaka när de tycker att du har fel. En dålig byrå antingen ger efter eller blir fientlig. De bästa partnerskapen har produktiv spänning – ömsesidig respekt med ärlig debatt.

Fråga om misslyckanden. Varje byrå har projekt som inte fungerade. Hur de pratar om dessa misslyckanden – om de äger dem, vad de lärde sig, hur de skulle närma sig det annorlunda – berättar mer om deras karaktär än deras höjdpunktsreel.

Den verkliga frågan

Fråga inte “ska jag anställa in-house eller använda en byrå?” Fråga “vilka kapabiliteter behöver jag äga för alltid, och vilka kapabiliteter behöver jag få tillgång till en gång?”

Kärnkompetenser som stöder din pågående konkurrensfördel bör finnas in-house. Du vill att den kunskapen, de relationerna och den kulturella integrationen ska växa över tid.

Specialiserad expertis för avgränsade projekt är ofta bättre att få genom byråer. Du får exakt vad du behöver, när du behöver det, utan overheaden av att bygga och underhålla kapabiliteter som du sällan kommer att använda.

För de flesta företag är svaret både – strategiskt utplacerat för olika typer av arbete i olika utvecklingsfaser. Färdigheten ligger i att veta vilket som är vilket för din specifika situation.